اثربخشی بازاریابی محتوایی بر افزایش فروش کتاب (مطالعه موردی مؤسسه انتشاراتی آبان)

پژوهشنامه کتابداری و اطلاع رسانی

مقاله 10، دوره 8، شماره 2 - شماره پیاپی 16، اسفند 1397، صفحه 205-220   

نوع مقاله: مقالات پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/riis.v0i0.72360

نویسنده

زهرا ناصری^*

دانشگاه تهران

چکیده

مقدمه: کسب وکار کتاب‏ از دیگر کسب ­وکارها متفاوت است. کتاب‏‌ها محصولات نامطمئنی هستند که با شکست بالا در پیدا کردن مخاطبان مواجه‏‌اند و تنها درصد کوچکی از آن­ها به فهرست خرید مشتریان راه پیدا می‌‏کنند. از این‌رو، چنین کسب ­وکارهایی همواره باید به‌دنبال راهبردهای کم هزینه و نوآور برای جلب نظر مشتریانشان باشند. بازاریابی محتوایی یکی از این راهبردهاست که با وجود اهمیت آن برای دستیابی به مخاطبان، اثربخشی آن در حوزه کتاب کمتر بررسی شده است. این مطالعه با هدف بررسی اثربخشی بازاریابی محتوایی بر افزایش فروش برخط کتاب در سطح یک مؤسسه انتشاراتی انجام شده است.
روش‌­شناسی: این مطالعه یک پژوهش کاربردی است و به لحاظ رویکرد، کیفی است که با استفاده از روش مطالعه موردی انجام شده است. راهبرد بازاریابی محتوایی در سطح یک مؤسسه انتشاراتی به‌مدت شش ماه اجرا و اثربخشی آن در افزایش فروش برخط کتاب مورد ارزیابی قرار گرفت. به این منظور از میان بنگاه‌‏ها، مؤسسات و کسب‏ وکارهای فعال در زمینه نشر کتاب چاپی فارسی در حوزه‏‌های فرهنگی و هنری شهر تهران، مؤسسه انتشاراتی آبان به روش هدفمند و قضاوتی به‌عنوان مورد مطالعه انتخاب شد. برای گردآوری داده‏‌ها از مشاهده و تراکنش‌­های فروش برخط استفاده شد.
یافته­‌ها: یافته‏‌های حاصل از به‌کارگیری بازاریابی محتوایی، افزایش 6/3 درصدی فروش برخط کتاب را نسبت به وضعیت پیشین نشان داد. این بدان معناست که فعالیت‏‌های بازاریابی محتوایی در متقاعد کردن مخاطبان به خرید در مدت زمان کوتاه تا حدودی اثربخش بوده است. با این‌حال، این احتمال نیز وجود دارد که افراد تحت تأثیر عوامل مختلف تصمیم گرفته باشند خرید غیر برخط خود را افزایش دهند. این امر با توجه به رفتار مصرف‏ کننده‏ در محیط‏‌های برخط قابل توجیه است. به این معنا که افراد در محیط‏‌های برخط به کالایی علاقه‌مند می‏‌شوند؛ اما تصمیم‏ می‏‌گیرند به‌شکل فیزیکی آن‌را تهیه کنند.
نتیجه­ گیری: چنانچه بازاریابی محتوایی به‌عنوان تلاش طولانی ‏مدت در نظر گرفته شود؛ با به‌کارگیری و یکپارچه ‏سازی آن با دیگر فعالیت‏‌های بازاریابی نتایج بهتری فراهم می­‌کند.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی محتوایی؛ اثربخشی؛ فروش غیرمستقیم؛ فروش برخط؛ بازاریابی کتاب

مراجع

بالود، ستاره (1391). بررسی آمیخته بازاریابی (4P) بر افزایش کتاب‏های جهانگردی. (پایان‏نامه کارشناسی ارشد)، دانشکده علوم انسانی و مدیریت، دانشگاه پیام‏ نور تهران.

رجوعی، مرتضی (1392). تحلیل عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی وب در فروش کتب الکترونیک. (پایان‏نامه کارشناسی ارشد)، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه امام رضا (ع).

سالک، مهرداد (1380). اطلاع‏رسانی در حوزه بازاریابی و فروش کتاب. کتاب ماه کلیات، 48، 15- 16.

موسوی‏زاده، زهرا (1381). برنامه‏ریزی و بازاریابی کتاب. فصلنامه پیام کتابخانه، 45، 6 - 14.

موسی‏زاده، عالیه (1391). بررسی مقایسه‏ای بازاریابی بین ناشران رشته علم اطلاعات و دانش‏شناسی و ناشران برگزیده. (پایان‏نامه کارشناسی ارشد)، دانشگاه تربیت مدرس.

مولاناپور، رامین (1390). طراحی مدل الکترونیکی بازاریابی مبتنی بر وب 2 با تأکید بر صنعت نشر. (پایان‏نامه کارشناسی ارشد)، دانشگاه قم.

ناصری، زهرا (1395). واکاوی آگاهی و شناخت ناشران برگزیده ایرانی از بازاریابی محتوایی، دومین همایش ملی کتاب و نشر. تهران: دفتر علم، (به کوشش داریوش مطلبی و مجید صحاف، 24 بهمن 1395، 73-94).

Anthony, L. (2014).Content marketing vs. Traditional Advertising for B2B Companies: Case Study, Industrial News Service. (BA thesis), Haaga - Helia University, Finland.

Borgen, J. (2016). Content marketing. (BA thesis), Florida University, United States.

Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decisionjourney. Retrieved May 25, 2016, from: http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey

Drucker, P. (1955). Management science and the manager. Informs: Institute for Operations Research.

Easton, G. (2010). Critical realism in case study research. Industrial Marketing Management, 39(1), 118–128.

Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. The Academy of Management Review, 14(4), 532–550.

Elisa, R. & Gordini, N. (2014). Content marketing metrics: Theoretical Aspects and Empirical Evidence.European Scientific Journal, 10(34), 92- 104.

Gao, Y. (2010). Measuring marketing preformance: A review and a framework. In: The Marketing Review, 10(1), 25-40.

Greco, A. N. (2005). The book publishing industry. London: Lawrence Erlbaum Associates.

Greenberg, E. & Kates, A. (2013). Strategic digital marketing: Top digital experts share the formula for tangible returns on your marketing investment. McGraw Hill Professional.

Jarvinen, J. (2016). The use of digital analytics for measuring and optimizing digital marketing performance. (Ph.D thesis), Jyväskylä University, Finland.

Jarvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.

Jensen, A. (2016). Content marketing in a hypermodern age. (MA thesis), Aarhus University, Denmark.

Kotler. P. & Keller, K.L. (2006). Marketing management, 6th ed. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Khusainova, D. (2015). Effectiveness of content marketing for photographers. (MA thesis), Masaryk University, Czech Republic.

Lieb, R. (2012). Content marketing, think line a publisher–how to use content to market online and in social media. Indianapolis: Que Publishing.

Ndraha, T. (2005). Kybernologi beberapa konstruksi utamatangerang, Sirao Credentia Center.

Piekkari, R., Plakoyiannaki, E., & Welch, C. (2010). “Good” case research in industrial marketing: Insights from research practice. Industrial Marketing Management, 39(1), 109–117.

Ontronen, J. P. (2015). Evaluating performance of content marketing: Youtube marketing in Finnish food and drink industry. (MA thesis), Lappeenranta University of Technology, Finland.

Pulizzi, J. (2015). Native advertising is not content marketing. Retrieved June 25, 2017, from: http://contentmarketinginstitute.com/2015/08/native-advertising-content-marketing/

Rahim, K. & Clemens, B. (2012). Organizational goals and performance measurement criteria for content marketing .Journal of Communication and Computer, 9(8), 896-904.

Ramos, R. (2014). Content marketing: Insider is secret to online sales and lead generation. New York: One Night Expert Publishing.

Rancati, E. & Gordini, N. (2014). Content marketing metrics: Theoretical aspects and empirical evidence. European Scientific Journal, 10(34), 92-104.

Sherman, J. (2009). The afghan national development strategy: The right plan at the wrong time. Journal of Security Sector Management, 7(1), 1-9.

Van Bommel, E., Edelman, D. & Ungerman, K. (2014). Digitizing the consumer decision journey. Retrieved March 15, 2017, from: http:// www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/digitizing_the_consumer_decision_journey

Yin, R. K. (2014). Case study research: Design and methods, 5th ed. Thousand Oaks, CA: Sage.