اولویت‌بندی استراتژی‌های بازاریابی شرکت صنایع لبنی پگاه آذربایجان‌شرقی: کاربرد رهیافت‌های دیماتل و ویکور

مجله اقتصاد و توسعه کشاورزی

مقاله 3، دوره 32، شماره 2 - شماره پیاپی 40، تیر 1397، صفحه 109-121   

نوع مقاله: مقالات پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/jead2.v32i2.65767

نویسندگان

اسماعیل پیش بهار^* ؛ رویا فردوسی؛ باب اله حیاتی

دانشگاه تبریز

چکیده

انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی یکی از مهمترین مسائل در شرکت‌ها به‌خصوص شرکت‌های صنایع غذایی می‌باشد. هدف از انجام تحقیق حاضر، اولویت‌بندی استراتژی‌های بازاریابی شرکت صنایع لبنی پگاه آذربایجان شرقی است که در راستای این هدف، مهم‌ترین معیارها برای انتخاب استراتژی بازاریابی نیز شناسایی شدند. به هر حال با توجه به این‌که معیارهای متعدد کمی و کیفی مانند انطباق با اصول بهداشتی و زیست‌محیطی، ریسک، اقتصادی– تجاری، رضایتمندی مشتری، داشتن مزیت رقابتی، نوآوری و همسویی با بازار و همسویی با فرآیند داخلی شرکت بر روی انتخاب یک استراتژی بازاریابی مناسب تأثیرگذارند و اغلب دارای وابستگی درونی نیز هستند، استفاده از ابزارهایی که بتواند روابط شبکه‌ای را مدل‌سازی نماید می‌تواند مفید باشد. بنابراین الگوی ترکیبی براساس فرآیند تحلیل سلسله مراتبی، دیماتل و ویکور برای اولویت‌بندی استراتژی بازاریابی پیشنهاد شده است. برای این منظور، در ابتدا وزن معیارها به کمک روش تحلیل سلسله مراتبی محاسبه شد. سپس روش دیماتل با توجه به وابستگی متقابل در معیارها، اهمیت وزن معیارها را اصلاح نمود. در نهایت روشویکور برای اولویت‌بندی استراتژی‌ها استفاده گردید. نتایج نشان می‌دهند که معیار انطباق با اصول بهداشتی و زیست محیطی بااهمیت‌ترین معیار در انتخاب استراتژی بازاریابی این شرکت است. همچنین معیارهای ریسک، اقتصادی– تجاری و نوآوری و همسویی با بازار «معیارهایی علّی» محسوب می‌شوند و در بین آن‌ها، معیار «اقتصادی– تجاری» بیشترین تأثیر را بر معیارهای دیگر دارد. در حالی‌که معیارهای انطباق با اصول بهداشتی و زیست محیطی، رضایتمندی مشتری، داشتن مزیت رقابتی و همسویی با فرآیند داخلی شرکت «معیارهایی معلولی» هستند. همچنین نتایج حاکی از آن است که استراتژی‌های تنوع و تمرکز اولویت اول را برای شرکت پگاه آذربایجان‌شرقی دارند.

کلیدواژه‌ها

استراتژی بازاریابی؛ تحلیل سلسله مراتبی؛ دیماتل؛ صنعت لبنیات؛ ویکور

مراجع

1- Alaybeyoglu E., Albayrak E., and Gurbuz T. 2012. Criteria weighting and 4-P planning in marketing using analytic network process. Proceedings of the international multi conference of engineers and computer scientists. Vol. II, IMECS, March 14-16, Hong Kong.

2- Amiri M. 2011. Determine the position of technology management in the Sepah Bank using the Analytic Network Process. Industrial Management Outlook, 4: 9-27.

3- Borza S.I., and Borza I.C. 2014. A broad analysis of marketing strategies for their incorporation as activities in a user centered process. 21st International Economic Conference, IECS 2014, 16-17 May, Sibiu, Romania. procedia economics and finance, 16(2014): 239-250.

4- Client Center Website. http://www.decideo.ir

5- Fontela E., and Gabus A. 1976. The DEMATEL observer, DEMATEL 1976 Report. Switzerland, Geneva: Battelle Geneva Research Center.

6- Ghodsipur S.H. 2002. Discussions on Multi-criteria Decisions. Amir Kabir University Press, Third Edition.

7- Ghofrani M., Farshchi V., and Azizi M. 2015. Investigation and Identification of Effective Indices of Customer Loyalty to Brand in the Furniture Industry with Analytical Hierarchy Process. Iranian Journal of Wood and Paper Research, Vol. 29, 2: 310-323.

8- Hoseyni M., Mohtaram R., and Asadi Kargan A. 2016. Identification of factors influencing the selection of market development strategies of Zar Makaron Industrial Company. Magazine Quarterly Journal of Advertising and Marketing, No 2. Pp: 89-98.

9- Jafarnejad Chaghooshi A., and Karimi Zarchi M. 2014. Using Integration of Fuzzy AHP– VIKOR for Selecting the Best Strategy in Green Supply Chain Management. Global Journal of Management Studies and Researches, 1(1): 46-53.

10- Karimi Shirazi H., Modiri M., and Farajpoor Khanaposhtani Gh. 2015. A New Hybrid MCDM model DEMATEL -ANP-VIKOR to Prioritize Nanotechnology Applications in the Food Industry. Journal of Operations Research and its Applications, No 3(42). PP: 13-33

11- Ketabi S., Ansari M.E., and Naseri Taheri M. Choosing the Appropriate mix marketing using AHP technique with strategic marketing planning approach. Journal of Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan. Year 17.

12- Khajuyipour A., Mohammadinejad A., Shabanzadeh M., and Khubyarishoorbaz H. 2016. Selecting a competitive marketing strategy using the analysis network process (Case study: Rafsanjan Pistachio Producer Cooperative Company). Journal of Agricultural Economics and Development, Year 24, pp: 25-43.

13-Mahmudi Meymand M., and Khoobyari Shoorbaz H. 2013. Application of Analytic Network Process (ANP) in Selecting Marketing Strategy. Iranian Rubber Industry Journal, 72: 45-55.

14- Mehrmanesh H., Saeidi N., Lesani P., and Bayrami Lataran A. 2012. Strategy Development and Prioritization of Behnoush Iran's Company Strategies by Comparing Fuzzy Approaches and QSPM. Journal of Research in New Marketing Research. Year 2, 3(6): 135-154.

15- Mirzayi Chaboki M. 2010. Development of strategy for Chuka Company and ranking of strategies with Fuzzy Topsis Technique. Master's thesis, Faculty of Management, Islamic Azad University, Tehran Branch.

16- Mohaghar A., Fathi M. Reza., Karimi Zarchi M., and Omidian Asia. 2012. A Combined VIKOR-Fuzzy AHP Approach to Marketing Strategy Selection. Business Management and Strategy. ISSN 2157-6068, vol. 3, No. 1.

17- Mohammadi H., and Sani Heydari A. 2016. Factors Affecting the Selecting the Type of Marketing Strategy for Food Products at Growth and Product Introduction Stages (Case Study of Mashhad City). Agricultural Economics Journal, Volume 10 No. 4, pp: 1-21.

18- Mombini H., and Yazdani Chamzini A. 2014. Presentation of a new method for prioritizing investment strategies in the private sector of Iran. Quarterly Journal of Investment Knowledge, Third Year, 11: 259-289.

19- Mousavidosty S., and Haji Ali Akbari F. 2014. The Study of Factors Affecting Marketing Strategies for Exporting Dairy Products of Pegah Zanjan Company. International Management Conference, Tehran, Mobin Institute of Cultural Ambassadors,http://www.civilica.com/Paper-ICOM01-ICOM01_0909.html

20-Nejatbakhsh V., and Bahremand SH. 2015. Formulation, Evaluation and Prioritization of Strategies of a Manufacturing Company Using the FUZZYTOPSIS-SWOT Combined Model. Case Study: Pak Tehran Dairy Company. The First International Conference on Accounting, Management and Business Innovation, Gilan, New thinking pioneers Institute and the Sumeaesara Municipality, Farabi Culture and Arts Complex, Office of Culture and Guidance.

21- Opricovic S. 1998. Multi-criteria Optimization of Civil Engineering Systems. Faculty of Civil Engineering, Belgrade.

22- Opricovic S., and Tzeng G.H. 2004. The Compromise Solution by MCDM methods: A Comparative Analysis of VIKOR and TOPSIS. European Journal of Operational Research, 156, 445-455.

23- Rahimnia F., Pouya A., and Afshani M. 2012. Effect of Relationship in Marketing Channels on Marketing Strategies (Case Study: Food and Beverage Producers of Toos Industrial Town in Mashhad). Master's thesis in Business Management, International Marketing Trend.

24-Rahmani F., Blurryan Tehrani M., and Hedighi A. 2013. Strategy Development in the Competitive Environment of the Dairy Industry Based on Michael Porter's Five-Power Model (A Case Study in Dairy Company of Haraz Amol). Master's thesis, Mazandaran University of Science and Technology, MBA.

25- Rashidi M., and Roshan Aligholi. 2016. Identification and Prioritization of Marketing and Sales Strategies of Cement Company. Public Management Research, Year 8, No 29, pp: 87-106.

26- Saei Y. 2015. Strategic Marketing Planning and Choosing the Right Strategy Using the AHP Technique (Case Study: Industrial Units). International Conference of Management, Economics and Financial Systems.

27- Samadi M., and Fakher A. 2009. Strategic Marketing Planning and Choosing the Right Strategy Using AHP Technique (Ahwaz Pipeline Company). Journal of Daneshvar Behavioral Sciences, Shahed University, Sixteenth Year, New Period, 35: 82-69.

28- Sarmad Saeidi S., and Abdollahi Bejestani A. 2016. Identify and Prioritize Integrated Marketing Communication Tools (IMC) in the Food Industry Using AHP Techniques (Dina food industry). Marketing Management Magazine, No 29, pp: 85-100.

29- Shafei R. 2012. Investigating the impact of market presence strategies on managerial attitudes and their relationship with the selection of marketing indicators in industrial production companies. Journal of Research in New Marketing Research, Year 2, 4 (7): 87-104.

30- Shahhoseyni M.A., Nazari M., and Hashemi M.S. 2015. Analysis of Marketing Strategies of Private Banks of Iran during the Depression in 2013 and 2014. Journal of Management Science of Iran, year 9, No 33. Pp: 125-145.

31- Shahhoseyni Bide Sh., Morovati Sharifabadi A., and Zanjirchi M. 2015. Comparing the performance of organizations in implementing customer relationship management using a hybrid approach ANP and Fuzzy DEMATEL. Journal of Research in New Marketing Research, Year 4. No 4(15). Pp: 195-212.

32- Tamura H., and Akazava K. 2005. Structural modeling and systems analysis of uneasy factors for realizing safe, secure and reliable society. Journal of Telecommunication and Information Technology, 3: 64-72.

33- The website of Bazargostar Pegah Company. www.bazaarpegah.com.

34-Vafa Shokohosadat., Hoseyni Mirzahasan., and Nasiri P. 2011. Investigating the Impact of Knowledge and Consumer Relationship with the Brand on Current and Future Purchases (Pegah Industries Co.). Master's thesis, Faculty of Management and Accounting, Payame Noor University of Alborz Province.

35- Wu H.Y., Tzeng G.H., and Chen Y.H. 2009. A fuzzy MCDM approach for evaluating banking performance based on balanced scorecard. Expert System with Applications, 36: 10135-10147.

36- You X., Liu H., and Zhen L. 2015. Group Multi-Criteria Supplier Selection Using an Extended VIKOR Method with Interval 2-tuple Linguistic Information. Expert Syst. Appl. 42, 1906-1916.

37- Zeleny M., and Cochran J.L. 1982. Multiple Criteria Decision Making, McGraw-Hill: New York, NY, USA, Volume 25.