ارائه مدلی برای تبیین پیشایندهای قصد استفاده از ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی در خرید محصولات ارگانیک کشاورزی

مجله اقتصاد و توسعه کشاورزی

مقاله 5، دوره 36، شماره 1 - شماره پیاپی 54، فروردین 1401، صفحه 65-82   

نوع مقاله: مقالات پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/jead.2021.72783.1087

نویسندگان

مصطفی زندی نسب¹؛ محمد غفاری^{* 2}

¹گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، ایران

چکیده

محصولات ارگانیگ و کشاورزی نقش مهمی در سبد غذایی افراد جامعه دارند و محصولات ارگانیک کشاورزی که به درستی فرآوری شده‌اند، در سلامت زندگی افراد بسیار مهم می‌باشند. اگر افراد جامعه‌ خواهان افزایش استفاده از این محصولات می‌باشند، می‌توانند از ارتباطات توصیه‌ای استفاده کنند تا این محصولات را به یکدیگر معرفی نمایند. با توجه به گسترش شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی نقش ارتباطات توصیه‌ای الکترونیک در این زمینه بسیار حائز اهمیت شده است. این که ارتباطات توصیه‌ای در چه صورت توسط افراد پذیرفته می‌شود برای گسترش این محصولات تعیین‌‌کننده است، لذا در پژوهش حاضر پیشایندهای که بر قصد استفاده از ارتباطات توصیه‌ای الکترونیک در خرید محصولات ارگانیک می‌توانند تاثیرگذار باشند، بررسی شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها، توصیفی می‌باشد. جامعه آماری در این پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت شاهدونه در سراسر کشور است که در دوره جمع‌آوری داده‌های پژوهش در بهمن و اسفند سال 1396 از مشتریان این شرکت بوده‌اند. روایی پ
محصولات ارگانیگ و کشاورزی نقش مهمی در سبد غذایی افراد جامعه دارند و محصولات ارگانیک کشاورزی که به درستی فرآوری شده‌اند، در سلامت زندگی افراد بسیار مهم می‌باشند. اگر افراد جامعه‌ خواهان افزایش استفاده از این محصولات می‌باشند، می‌توانند از ارتباطات توصیه‌ای استفاده کنند تا این محصولات را به یکدیگر معرفی نمایند. با توجه به گسترش شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی نقش ارتباطات توصیه‌ای الکترونیک در این زمینه بسیار حائز اهمیت شده است. این که ارتباطات توصیه‌ای در چه صورت توسط افراد پذیرفته می‌شود برای گسترش این محصولات تعیین‌‌کننده است، لذا در پژوهش حاضر پیشایندهای که بر قصد استفاده از ارتباطات توصیه‌ای الکترونیک در خرید محصولات ارگانیک می‌توانند تاثیرگذار باشند، بررسی شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها، توصیفی می‌باشد. جامعه آماری در این پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت شاهدونه در سراسر کشور است که در دوره جمع‌آوری داده‌های پژوهش در بهمن و اسفند سال 1396 از مشتریان این شرکت بوده‌اند. روایی پرسشنامه توسط خبرگان و روایی سازه سنجیده شد؛ ضریب آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی، تحلیل عاملی اکتشافی جهت کاهش متغیرهای پژوهش و به منظور خلاصه‌سازی داده‌های جمعیت شناختی از نرم‌افزار SPSS استفاده شد و جهت تحلیل عاملی تاییدی به منظور تایید ابعاد و گویه‌های پژوهش و بررسی فرضیه‌های پژوهش در مورد رد یا قبول آن‌ها از نرم‌افزار LISREL استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که نگرش نسبت به ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی بر قصد استفاده از ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی در خرید محصولات ارگانیک کشاورزی تاثیرگذار است؛ همچنین، پیشایندهای قبل از نگرش نسبت به ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی شامل سرمایه اجتماعی در رسانه‌های اجتماعی و اعتماد در رسانه‌های اجتماعی است. رسشنامه توسط خبرگان و روایی سازه سنجیده شد؛ ضریب آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی، تحلیل عاملی اکتشافی جهت کاهش متغیرهای پژوهش و به منظور خلاصه‌سازی داده‌های جمعیت شناختی از نرم‌افزار SPSS استفاده شد و جهت تحلیل عاملی تاییدی به منظور تایید ابعاد و گویه‌های پژوهش و بررسی فرضیه‌های پژوهش در مورد رد یا قبول آن‌ها از نرم‌افزار LISREL استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که نگرش نسبت به ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی بر قصد استفاده از ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی در خرید محصولات ارگانیک کشاورزی تاثیرگذار است؛ همچنین، پیشایندهای قبل از نگرش نسبت به ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی شامل سرمایه اجتماعی در رسانه‌های اجتماعی و اعتماد در رسانه‌های اجتماعی است.

کلیدواژه‌ها

ارتباطات توصیه‌ای الکترونیکی؛ اعتماد؛ سرمایه اجتماعی؛ محصولات ارگانیک کشاورزی

مراجع

1. Alalwan A.A., Rana N.P., Dwivedi Y.K., and Algharabat R. 2017. Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics 34(7): 1177-1190.‏ https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008.
2. Amersdorffer D., Bauhuber F., and Oellrich J. 2012. The economic and cultural aspects of the social web: Implications for the tourism industry. Journal of Vacation Marketing 18(3): 175-184. https://doi.org/10.1177/1356766712449364.
3. Amore M.D. 2017. Social capital and family control. Explorations in Economic History, 65: 106-114. https://doi.org/10.1016/j.eeh.2016.06.001.
4. Arquero J.L., del Barrio-García S., and Romero-Frías E. 2017. What Drives Students' Loyalty-Formation in Social Media Learning Within a Personal Learning Environment Approach? The Moderating Role of Need for Cognition. Journal of Educational Computing Research 55(4): 495-525.‏ https://doi.org/10.1177/0735633116672056.
5. Ayeh J.K., Au N., and Law R. 2013. Predicting the intention to use consumer-generated media for travel planning. Tourism Management 35: 132-143. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.06.010.
6. Belanche D., Casaló L. V., Flavián C., and Schepers J. 2014. Trust transfer in the continued usage of public e-services. Information & Management 51(6): 627-640. https://doi.org/10.1016/j.im.2014.05.016.
7. Carr J., Decreton L., Qin W., Rojas B., Rossochacki T., and wen Yang Y. 2015. Social media in product development. Food quality and preference 40: 354-364.‏ https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.04.001.
8. Casaló L.V., Flavián C., and Guinalíu M. 2011. Understanding the intention to follow the advice obtained in an online travel community. Computers in Human Behavior 27(2): 622-633. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.04.013.
9. Chaichy B. 2009. Organic farming: Healthy soil, healthy plants, healthy people. Monthly Livestock, Farming and Industry 117(2): 49–50.
10. Cheung C.M., Lee M.K., and Rabjohn N. 2008. The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research 18(3): 229-247. https://doi.org/10.1108/10662240810883290.
11. Cheung C.M., Lee M.K., and Thadani D.R. 2009. The impact of positive electronic word-of-mouth on consumer online purchasing decision. In World Summit on Knowledge Society (pp. 501-510). Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-04754-1_51.
12. Comrey A.L., and Lee H.B. 2013. A first course in factor analysis. Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781315827506.
13. FiBL/IFOM yearbook. 2021. The world of organic agriculture, Statistics and Emerging trend. Research Institute of Organic Agriculture FiBL. IFOAM- Organic International. Switzerland. Retrieved from: http:// www. Fibl.org.
14. Field J. 2007. Social Capital (Translated by Gholamreza Ghafari and Hossein Ramezani). Kavir. (In Persian)
15. Garosi, A. 2014. Mass Medias, social order and social capital, Police Order and Security 7(26): 87-106. (In Persian)
16. Gvili Y., and Levy, S. 2018. Consumer engagement with eWOM on social media: the role of social capital. Online Informatio Review 42(4): 482-505.‏ https://doi.org/10.1108/OIR-05-2017-0158.
17. Jun J., Kim J., and Tang L. 2017. Does social capital matter on social media? An examination into negative e-WOM toward competing brands. Journal of Hospitality Marketing & Management 26(4): 378-394.‏ https://doi.org/10.1080/19368623.2017.1251869.
18. Kaplan A.M., and Haenlein M. 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 53(1): 59-68.‏ https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003.
19. Killian G., and McManus K. 2015. A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration. Business Horizons 58(5): 539-549. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2015.05.006.
20. Lu Y., Zhao L., and Wang B. 2010. From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention. Electronic Commerce Research and Applications 9(4): 346-360. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2009.07.003.
21. Munoz-Leiva F., Hernández-Méndez J., and Sánchez-Fernández J. 2012. Generalising user behaviour in online travel sites through the Travel 2.0 website acceptance model. Online Information Review 36(6): 879-902. https://doi.org/10.1108/14684521211287945.
22. Piran P. 2013. The conceptual and theoretical foundations of social capital. Elm. (In Persian)
23. Raheli H., and Sandoghi A. 2018. The effect of consumer’s quality of life on the intention to purchase organic cucumber in Tabriz city. Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research 49(2): 279-291. (In Persian) Doi: 22059/ijaedr.2017.234588.668437.
24. Ramayah T., and Suki N.M. 2006. Intention to use mobile PC among MBA students: implications for technology integration in the learning curriculum. UNITAR e-Journal 2(2): 30-39.
25. Ranjbarshamsi H., Omidi Najafabadi M., and Hosseini S.J.F. 2016. Factors Influencing Consumers' Attitudes toward Organic Agricultural Products. Journal of Agricultural & Food Information 17(2-3): 110-119. https://doi.org/10.1080/10496505.2016.1176574.
26. Sandoghi A., Yadavar H., Raheli H., and Haring A.M. 2019. Identifying and Explaining the Driving Factors of Organic Agricultural Products Market Development, Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research 50(2): 295-310. (In Persian). Doi: 22059/ijaedr.2019.264988.668652.
27. Schermelleh-Engel K., Moosbrugger H., and Müller H. 2003. Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research Online 8(2): 23-74.‏
28. Smith D., Menon S., and Sivakumar K. 2005. Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Marketing 19(3): 15-37. https://doi.org/10.1002/dir.20041.
29. Teng S., Khong K.W., Chong A.Y.L., and Lin B. 2017. Examining the impacts of electronic word-of-mouth message on consumers’ attitude. Journal of Computer Information Systems 57(3): 238-251. https://doi.org/10.1080/08874417.2016.1184012.
30. Wang T., Yeh R.K.J., Chen C., and Tsydypov Z. 2016. What drives electronic word-of-mouth on social networking sites? Perspectives of social capital and self-determination. Telematics and Informatics 33(4): 1034-1047. https://doi.org/10.1016/j.tele.2016.03.005.
31. Yang H.D., and Yoo Y. 2004. It's all about attitude: revisiting the technology acceptance model. Decision Support Systems 38(1): 19-31. https://doi.org/10.1016/S0167-9236(03)00062-9.
32. Yazdan Panah M., and Taghi Beygi M. 2018. Demand analysis for organic fruits in Boroujerd county, using of heath beliefs Model. Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research 49(2): 239-250. (In Persian). Doi: 22059/ijaedr.2018.67674.
33. Zainal N.T.A., Harun A., and Lily J. 2017. Examining the mediating effect of attitude towards electronic words-of mouth (eWOM) on the relation between the trust in eWOM source and intention to follow eWOM among Malaysian travellers. Asia Pacific Management Review 22(1): 35-44. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2016.10.004.
34. Zarei Matin H., Mohamadiyan B., and Modaresi S. 2016. Social Capital Management. Mehraban. (In Persian)
35. Zhao X., Zhao X., Deng S., Deng S., Zhou Y., and Zhou Y. 2017. The impact of reference effects on online purchase intention of agricultural products: The moderating role of consumers’ food safety consciousness. Internet Research 27(2): 233-255. https://doi.org/10.1108/IntR-03-2016-0082.