تحلیل گفتمان بیلبوردهای تجاری-تبلیغاتی از منظر تحلیل چند رسانه ای

زبانشناسی و گویش های خراسان

مقاله 5، دوره 8، شماره 15، بهمن 1395، صفحه 95-120   

نوع مقاله: علمی - پژ‍وهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/lj.v8i15.33516

نویسندگان

صدیقه سادات مقداری^{* 1}؛ مرجان سبحانی²

¹پیام نور

²واحد علوم وتحقیقات فارس

چکیده

هدف تحقیق حاضر تحلیل چندرسانه ای گفتمان تبلیغات تجاری بیلبوردها می باشد. از آنجا که در شرایط تجارت کنونی، تبلیغات امری ضروری است، اگر روش درستی برای تبلیغات در نظر گرفته نشود، به جای سودمند بودن می تواند زیانبار باشد. اطلاعات به روش میدانی و از طریق عکس برداری بیلبوردها‏ی سطح شهرهای شیراز و تهران مشاهده و جمع آوری شده است. تعداد 20 تصویر به طور کیفی و کمی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. داده‌ها بر اساس الگوی تحلیل گفتمان انتقادی سه بُعدی فرکلاف در بخش عوامل زبانی و الگوی تحلیل گفتمان ترکیبی کرس و ونلیوون (1996) مورد بررسی قرار گرفت و نتایج تحلیل نشان داد 15% بیلبوردهای تبلیغاتی تحقیق حاضر نشان دهنده‌ی مؤلفه‌ی تقاضا هستند و 85% آنها دربرگیرنده‌ی مؤلفه‌ی ارایه می‌باشند این می‌تواند بدین معنی باشد که تبلیغات در ایران مستقل از تقاضا و خریدار به ارائه‌ی کالا می پردازد و لذا متقاضی چندانی برای جذب نخواهد داشت. نسبت 40% نمای نزدیک و 40% نمای متوسط نسبت به نمای دور نشان دهنده‌ی تمایل تبلیغات به ایجاد روابط صمیمانه‌ی فردی و اجتماعی تصویر تبلیغاتی با مخاطب می‌باشد. درصد صفر و عدم وجود تصویر با زاویه‌ی دوربین بالا بین داده‌های تحقیق حاضر نشان دهنده‌ی عدم تمایل تبلیغات در ایران به ارائه‌ی قدرت به تماشاگر است. 80% تصاویر تبلیغاتی با زاویه‌ی دوربین هم سطح و روبرو نشان‌گر دربرگیری و برابری با مخاطب می‌باشد آنچنان که تبلیغات خواستار این است که تماشاگر را برابر و دربرگیرنده بداند به عبارت دیگر تماشاگر را جزئی از تبلیغات می‌داند.

کلیدواژه‌ها

تحلیل گفتمان؛ تحلیل گفتمان انتقادی؛ تبلیغات؛ بیلبورد؛ اثرگذاری

مراجع

ابوالحسنی چیمه، زهرا (1382). « شگردهای زبانی در تبلیغات»، نامه فرهنگستان. دوره 6، شماره 1، صص. 118-130.

بشیر، حسن و جعفری هفتخوانی، نادر (1386). «درآمدی بر کاربرد نشانه شناسی در تحلیل پیام‌‌های تبلیغاتی، مطالعه‌ی موردی آگهی های مطبوعاتی، مجله‌‌ی اندیشه مدیریت، شماره 2: 151-188 .

پاکروان، مولود (1379). شیوه‌های تبلیغات بازرگانی تلوزیون (بررسی‌های تطبیقی پیام‌های بازرگانی در تلوزیون‌های ایران، ایتالیا، لبنان) پایان‌نامه‌ی کارشناسی ارشد ارتباطات، تهران: دانشگاه علامه طباطبایی.

پاینده، حسین (1385). قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلوزیون ایران، چاپ اول، تهران: نشر روزگار.

رسولی، محمدرضا (1382). بررسی مولفه‌های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلوزیون، تهران: مرکز تحقیقات و پخش برنامه‌های صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.

سجودی، فرزان و قائمی، هلینا (1390). «نقد و بررسی نشانه شناختی منتخبی از بیلبوردهای مربوط به فرش‌های دست بافت و ماشینی ایران»، پژوهشنامه‌ی هنرهای دیداری، شماره 1: 55-45 .

سجودی، فرزان و نامور، زهرا (1385). «بررسی کارکردهای متنی و ارتباطی تبلیغات بازرگانی رادیویی»، فصلنامه زبان و زبان‌شناسی ، سال دوم ، شماره 4: 111- 123.

سعیدی، الهه (1386). بررسی گفتمان متون تبلیغات رادیویی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

شاه‌حسینی، مژگان (1382). بررسی ساختار آگهی‌های بازرگانی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران (تحلیل محتوای آگهی‌های بازرگانی پخش شده بین سریال‌های شبکه‌های اول و سوم). تهران: مرکز تحقیقات و سنجش برنامه‌های صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.

صمصام شریعت، محمدرضا؛ آتش پور، سید حمید و کامکار، منوچهر (1386). « مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان»، دانش و پژوهش در روان‌شناسی، شماره32 : 90-120.

عبداللهیان، حمید و حسنی، حسین (1391). «نحوه بازنمایی ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات تجاری: تحلیل نشانه‏شناختی آگهی‏های تلویزیونی در ایران»، فصلنامه مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، دوره 1، شماره 1: 89-118.

فرقانی، محمد مهدی و اکبرزاده جهرمی، سید جمال الدین (1390). « ارائه مدلی برای تحلیل انتقادی فیلم»، مجله فرهنگ و اطلاعات، شماره 16: 157-129.

گیویان، عبداله و احمدی شهرام ( 1389). « تحلیل روایت در آگهی های داستانی تلویزیون»، تحقیقات فرهنگی ایران، دوره 3, شماره 4 (پیاپی 12) : 1-21.

لطفی‌پور ساعدی، کاظم، (1371). « درآمدی به سخن کاوی» ، مجله زبان‌شناسی، سال نهم. شماره 1: 40-9.

محسنی، رعنا (1387). ارزیابی آگهی‌های بازرگانی رادیو به زبان فارسی بر پایه نظریه کنش‌های گفتاری. پایان‌نامه کارشناسی ارشد: زبان‌شناسی همگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی دانشکده زبان‌های خارجی.

محمدی، محمدحسین (1390). «ویژگی‌های جمله های تجاری (نگاهی به نقش زبان ادبی در آفرینش جمله های تبلیغاتی)»، سبک شناسی نظم و نثر فارسی (بهار ادب) ، دوره 4 , شماره 3 (پی در پی 13): 83-95.

مقداری، صدیقه سادات (1389). بررسی ادبیات داستانی جنگ برای کودک از منظر گفتمان‌شناسی انتقادی، پایان‌نامه‌ی دکتری زبانشناسی همگانی، دانشگاه فردوسی مشهد.

منصوری فر، لیلا (1382). نظرسنجی از مردم تهران در مورد آگهی های تبلیغاتی و نقش آن در شکل گیری میزان و نحوه مصرف، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما

میرزایی، حسین و امینی، سعیده (1385). «تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیونی با تاکید بر طبقه اجتماعی و سبک زندگی»، مطالعات فرهنگی و ارتباطات، دوره 2، شماره 6 : 135-153.

همایونی، گیلدا (1385). تحلیل انتقادی گفتمان تبلیغات تلویزیون ایران با تکیه بر متغیر جنسیت، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

Artacho-Ramirez, M.A.; Diego-Mas, J.A. & Alcaide-Marzal J. (2008). Influence of the mode of graphical representation on the perception of product aesthetic and emotional features: An exploratory study, International Journal of Industrial Ergonomics, n.38: 942-952.

Benitez , C.& Aurora ,T. (2009). Exploring political, institutional and professional discourses in Mexico: a critical, multimodal approach. Ph.D. Thesis, Australia: Macquarie University, published by Australasian Digital Theses Program.

Cook, G. (1992). The Discourse of Advertising. London: Routledge.

Fairclough, N. (2001), "Language and Power", Harlow Pearson Education, vol. 17(3):237 – 248.

Fairclough, N.L. (1992). Discourse and social change. Cambridge: Polity Press.

Iedema, R. & Stenglin, M. (2001). How to analyse visual images: a guide for TESOL

Jewitt, C.; Kress, G.; Ogborn, J. & Tsatsarelis, Ch.(2001) learning Through Visual, Actional and Linguistic communication: the Multimodal environment of science classroom, Educational Review, vol.53(1): 6-19.

Kress, G & van Leeuwen, T. (1996). Reading images: The grammar of visual design.

Kress, G. & van Leeuwen, T. (2005). Front pages: (the critical) analysis of newspaper layout. In. Bell, A. & Garret, P. (Eds.), Approaches to media discourse, Oxford: Blackwell, 186-219.

Lastauskaite, I. (2011). Strengthening brand equity through guerrilla marketing: a multimodal analysis of persuasive functions in Hell Pizza restaurant billboards. Bachelor Thesis of Department of Language and Business Communication, Aarhus School of Business.

London: Routledge.

Martin, J. R. (1999), "Race: The Logogenes of Freedom", Discourse Studies, vol. 9(1): 31-58

Pan, L. (2015). Multimodality and contextualization in advertisement translation: a case study of billboards in Hong Kong, The Journal of Specialized Translation (23), 205-221.

Rossiter, John R. (1980). Attitude Change through Visual Imagery in Advertising, Journal of Advertising n.9: 10-16.

teachers. In. Burns, A. & Coffin, C. (Eds.), Analysing English in a global context, London: Routledge, 167-180.

Van Leeuwen, T.A., (1996), The representation of Social Actors, In Caldas-Coulthard, C. R. & Coulthard, M. (Eds), Text and Practice: Reading in CDA. London: Routledge.