The Relationship between Media Consumption (Television, Satellite Programs and Internet) and Luxury Orientation among Women of 15-29 in Mashhad

علوم اجتماعی دانشگاه فردوسی مشهد

Article 2, Volume 16, Issue 1 - Serial Number 33, September 2019, Pages 27-55   

Document Type: Scientific-Research

DOI: 10.22067/jss.v16i1.53190

Authors

Haniyeh Mohammadi; Ali Akbar Majdi^* ; Mohsen Noghani Dokht Bahmani

Ferdowsi University of Mashhad

Abstract

Extended Abstract

Introduction

In the modern age, media has become an integral part of our lives and sources of information that influence people. One of the behavioral aspects that can be influenced by the media is the pattern of people’s consumption in everyday life. Since media programs, movies, advertisements, TV series, etc. are disseminating consumerist and luxury oriented values. They can influence people’s desire for consumption and luxury. Women have been studied in this research because of the central and influential role they play in life and particularly in family consumption pattern.  The aim was to examine women’s extent of media consumption and luxury orientation, and to answer the question that whether there is a significant relationship between media consumption (TV, Satellite programs, and Internet) and luxury orientation among the women of 15-29 years old in Mashhad?

Review of Literature

In this research, the  theories of conspicuous consumption of Veblan (1997), Simmel’s (1947) fashion theory, Bourdieu’s (1979) distinction theory, theory of lifestyle of Giddens (1991) were used to explain the variable of luxury (dependent variable) and the extent of media’s effects on human behavior. Luxury orientation in this study was explained by theories such as use and satisfaction theory, Agenda-setting theory, injection theory and so on.
Regarding  the impact of media consumption and luxury orientation, only some researches have been done such as Khademiyan and Mobarakifard (2012), Vaziri, Behravan and Yousefi (2011), Askari Nodoushan, Afshani, Zakeri Mahaneh, and Askari Nodoushan (2011), Abdollahiyan and Hasani (2010), Movahed, Abbasi Shavazi, and Mahmoodi (2010), Rabbani and Rastegar (2008), Razavi Zadeh (2006), Nwankwo, Hamelin And Khaled (2014), Amonrat (2014), Peak and Pan (2004), Wei and Pan (1999). None have directly or partially discussed this issue. This study seeks to provide a more accurate description of the topic.

Method

To answer the questions survey was used. The population consisted of all women of 15-29 years old in Mashhad. The sample was estimated to be 384 individuals.
Luxury consumption refers to consumers' tendency to buy luxury and expensive goods to influence others through showing their ability to pay high prices, especially for luxury products (Anet, Sajadi, & Kheibari, 2013). To measure the dependent variable (luxury orientation), 36 items were used at ordinal measuring level, based on the results of previous researches and theories.
Media consumption includes the use of various communication media such as television, radio, cinema, press, books, the Internet, online televisions and satellite videos (Razavizadeh, 2007).
Participants were questioned about TV, satellite, and internet usage per minute during the day to measure media consumption. Data collection tool was researcher-made questionnaire that was confirmed by technicians. Its reliability was calculated by Cronbach’s alpha coefficient of 0/91.

Results and Discussion

The overall average of media consumption (TV, Satellite programs and Internet) was 23/6% among the sample population that show low level of consumption. The average women luxury oriented index in the sample was 47% that show an average level of luxury orientation. According to Pearson correlation test, there is a significant and positive relationship between the variable of media consumption (TV, Satellite programs and Internet) with luxury orientation in 15-29 years old women in Mashhad which means by increasing media consumption, the luxury orientation increases in women and by decreasing it, the amount of women luxury orientation decreases.

Conclusion

Since it was found there is a significant and positive relationship between media consumption (TV, Satellite programs and Internet) and luxury orientation in 15-29 years old women in Mashhad, the hypothesis of the research was confirmed. Media theories emphasize that and media can have a direct and ig impact on the audience. Women are exposed to the media for leisure, so their consumption behaviors may be influenced by seeing luxurious content. If women as key members of families lavish in luxury, they may can cause serious problems for family by not fulfilling their duties toward their husbands, children and society.
Analyzing the mentioned issues, the importance of the media in human life becomes clear.  To avoid destroying families, media content must be planned suitably for Islamic society until people learn to have a healthy lifestyle. In order to enjoy their life, audiences also need to feel that  their real life is so close to the lives shown in movies and TV series.

Keywords

Media consumption; luxury oriented; social-economical status

References

1. احمدزاده کرمانی، ر. ا. (1390). بازاندیشی در فرهنگ و رسانه. تهران: چاپار.

2. ادیبی سده، م.، و کریمی، ی. (1391). بررسی ارتباط بین سرمایه‌های اجتماعی و نوع مصرف با تأکید بر موسیقی، فیلم و کتاب (مطالعۀ موردی: دانشجویان دانشگاه اصفهان). دو فصلنامۀ جامعه‌شناسی اقتصادی و توسعه، 1، 1-26.

3. امیرپور، م.، و بهرامیان، ش. (1392). مبانی کلی نظریه‌های ارتباط‌جمعی. تهران: نشر جامعه‌شناسان.

4. آنت، ز.، سجادی، ن.، و خیبری، م. (1392). ارتباط ملی‌گرایی مصرفی با تجمل‌گرایی، پذیرش فرهنگی و تهدید ادراک‌شدۀ اقتصادی در ارزیابی کالاهای ورزشی داخلی و خارجی. پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، 2(2)، 11-24.

5. باهنر، ن.، و جعفری، ط. (1391). تلویزیون و تأثیر آن بر هویت دینی، گروهی و جنسیتی ایرانیان. مطالعات فرهنگ- ارتباطات، 13(17)، 8-44.

6. باینگانی، ب.، ایراندوست، ف.، و احمدی، س. (1392). سبک زندگی از منظر جامعه‌شناسی: مقدمه‌ای بر شناخت و واکاوی مفهوم سبک زندگی. فصلنامۀ مهندسی فرهنگی، 77، 56-74.

7. بودریار، ژ. (1389). جامعۀ مصرفی (پ. ایزدی، مترجم). تهران: نشر ثالث.

8. بهروان، ح. (۱۳۸۵). آمایش فرهنگی و عدالت شهری در مناطق دوازده‌گانة شهرداری مشهد. مقالة ارائه‌شده در اولین کنفرانس برنامه‌ریزی و مدیریت شهری، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد.

9. پرهیزکار، غ. ر. (1389). واقعیت رسانه و توده در حاد واقعیت بودریار. معرفت فرهنگی – اجتماعی، 1(4)، 179-200.

10. حمیدی، ن.، و فرجی، ح. (1386). سبک زندگی و پوشش زنان تهران. فصلنامۀ تحقیقات فرهنگی، 1(1)، 65-92.

11. خادمیان، ط.، و مبارکی‌فرد، ن. (1391). بررسی جامعه‌شناختی علل تأثیر تبلیغات بر میزان و نوع مصرف زنان و دختران (مطالعۀ موردی دانشجویان دختر دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال). فصلنامۀ جامعه‌شناسی مطالعات جوانان، 2(5)، 95-112.

12. خالدی، س. (1392). تبلیغات و مصرف‌گرایی. مه‌یار، 25، 10-12.

13. خواجه‌نوری، ن. (1381). تبلیغات و مصرف در دوران پست‌مدرن. پژوهش و سنجش، 29، 155-168.

14. خوانجه‌سپهر، ش.، و ناصری، ع. (1389). نقش بازنمایی رسانه‌ای الگوهای مصرف در شکل‌گیری نگرش‌ها و رفتارهای مصرفی مخاطبان. فصلنامۀ پژوهش‌های ارتباطی، 17(1)، 119-147.

15. ربانی، ر.، و رستگار، ی. (1387). جوان، سبک زندگی و فرهنگ مصرفی. ماهنامۀ مهندسی فرهنگی، 3(23 و 24)، 44-53.

16. رضوی‌زاده، ن. د. (1384). بررسی تأثیر رسانه‌ها بر تمایل به تغییر سبک زندگی روستایی. فصلنامۀ علوم اجتماعی، 31، 111-144.

17. ریاحی، م. ا.، علی‌ وردی‌نیا، ا.، و حق‌گویی اصفهانی، م. (1389). زنان و سریال‌های تلویزیونی: سنجش انگیزه‌های تماشا و میزان رضامندی. پژوهش زنان، 8(1)، 53-77.

18. زارع، ب.، و فلاح، م. (1391). بررسی سبک زندگی جوانان در شهر تهران و عوامل مؤثر بر آن. فصلنامۀ تحقیقات فرهنگی، 5(4)، 75-105.

19. عباس‌زاده، م.، علیزاده اقدم، م. ب.، بدری گرگری، و.، و ودادهیر، ا. (1391). بررسی عوامل اجتماعی و فرهنگی مؤثر بر سبک زندگی خودمراقبتی شهروندان. فصلنامۀ مطالعات توسعۀ اجتماعی- فرهنگی،1(1) ، 120-141.

20. عبداللهی، م. ا. (1391). تجمل‌گرایی؛ آفت زندگی. مجلۀ فرهنگ، 14(163)، 68-77.

21. عبداللهیان، ح.، و حسنی، ح. (1389). تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی: تحلیل نشانه‌شناختی آگهی‌های تجاری تلویزیونی در ایران. فصلنامۀ پژوهش‌های ارتباطی، 17(2)، 107-125.

22. عرفانی حسین‌پور، ر.، و عبدلی، ش. د. (1391). جهانی‌شدن، برندگرایی جوانان و نقش رسانه. فصلنامۀ مطالعات جوان و رسانه، 7، 59-76.

23. عسکری ندوشن، ع.، افشانی، ع.، ذاکری هامانه، ر.، و عسکری ندوشن، س. (1390). تمایلات مصرفی زنان در شهر یزد. زن در توسعه و سیاست، 9(1)، 93-116.

24. علیزاده اقدم، م. ب. (1389). تحلیل جامعه‌شناختی سبک غذایی شهروندان تبریزی. فصلنامۀ علمی- پژوهشی رفاه اجتماعی، 12(44)، 285-318.

25. قلی‌زاده، آ.، اسماعیلی، ر.، و میربک، پ. (1386). آسیب‌شناسی فرهنگی زنان (با تأکید بر تولیدات فرهنگی شبکه‌های مختلف تلویزیون ایران) از دیدگاه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد خوراسگان سال تحصیلی 86-1385. دانش و پژوهش در علوم تربیتی، 16، 19-40.

26. کلاکی، ح.، و دوستدار، ر. (1388). بررسی منزلت شغلی و اجتماعی پلیس ایران و عوامل مؤثر بر آن. فصلنامۀ مطالعات مدیریت انتظامی، 4(2)، 229-251.

27. محمدپور، ا.، نقدی، ا.، و نادرنژاد، ب. (1389). تأثیر ماهواره بر هویت فرهنگی در کردستان ایران: بررسی موردی دانشجویان کرد دانشگاه‌های سنندج. دوفصلنامۀ تخصصی پژوهش جوانان، فرهنگ و جامعه، 4، 131-156.

28. معدن‌دار، ل.، و محمدی شکیبا، ع. (1389). بررسی نظرات مردم دربارۀ الگوهای مصرف در جامعه و نقش رسانه در اصلاح آن‌ها. فصلنامۀ پژوهش‌های ارتباطی، 17(1)، 149-171.

29. موحد، م.، عباسی شوازی، م. ت.، و مرحمتی، ن. (1389). رسانه، جنسیت و مصرف‌گرایی: مطالعۀ رابطۀ استفاده از رسانه‌های جمعی با تمایلات مصرف‌گرایانۀ دختران و پسران جوان در شهر شیراز. فصلنامۀ شورای فرهنگی اجتماعی زنان، 12(47)، 1-26.

30. نیازی، م.، و کارکنان، م. (1386). تبیین جامعه‌شناختی رابطۀ سرمایۀ فرهنگی خانواده با هویت اجتماعی جوانان. فصلنامۀ مطالعات ملی، 8(3)، 55-80.

31. وارسته‌فر، ا.، و مختاری، ه. (1388). بررسی الگوی مصرف نزد زنان شهر تهران. فصلنامۀ پژوهش اجتماعی، 2(5)، 41-62.

32. وبلن، ت. (1383). نظریۀ طبقۀ مرفه (ف. ارشاد، مترجم). تهران: نشر نی.

33. وزیری، ه.، بهروان، ح.، و یوسفی، ع. (1391). مصرف نمایشی پوشاک و عوامل مؤثر بر آن. مجلۀ علوم اجتماعی (دانشگاه فردوسی مشهد)، 20، 183-198.

34. هرسیج، ح.، محمود اوغلی، ر.، عیسی‌نژاد، ا.، و رهبرقاضی، م. ر. (1391). بررسی تأثیرات مصرف رسانه‌ای بر هویت اجتماعی دانشجویان دانشگاه اصفهان. فصلنامۀ جامعه‌شناسی کاربردی، 23(3)، 75-92.

35. یوسفی، ع. (1388). بررسی طبقه‌بندی اجتماعی شهر مشهد. مشهد: معاونت فرهنگی و اجتماعی شهرداری مشهد.

36. Adhikary, A. (2014). Advertising: A fusion process between consumer and product. Procedia Economics and Finance, 11, 230-238.

37. Amonrat, T. (2014). The influence of social media intensity and EWom on conspicuous consumption. Procedia-social and Behavioral Sciences, 148, 7-15.

38. Bourdieu, P. (1979). Distinction: A social critique of the judgment of taste. London, England: Rutledge.

39. Cockerham, W., Hinote, B., Abbott, P., & Haerpfer, C. (2004). Health lifestyles in central Asia:the case of Kazakhstan and Kyrgyzstan. Social Science and Medicine, 59(7), 1409–1421.

40. Heine, Klaus. (2010). Identification and motivation of participants for luxury consumer surveys, through viral participant acquisition. Journal of Business Research Methods, 8(2), 132-145.

41. Hennigs, N., Wiedmann, K. P. & Klarmann, C. (2012). What is the value of luxury? A cross- cultural consumer perspective. Psychology and Marketing, 29(12), 1018-1034.

42. Kamolwan, T. & Wiwatchai, J. (2010). An exploratory study on Thailand’s young women: consumer behavior toward purchasing luxury fashion brands. (Unpublished master’s thesis). Malardalen University, Sweden.

43. Lennox, R. D. & Wolfe, R. N. (1984). Revision of the self-monitoring scale. Journal of Personality and Social Psychology, 46(6), 1349-1364.

44. Loureiro, S. M. C. & Arau’jo, C. M. B. (2014). Luxury values and experience as drivers for consumers to recommend and pay more. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 394-400.

45. Moya, M. E. F. (2012). Purchase and Consumption of luxury goods. (Unpublished doctoral dissertation). Universidad Carlos Iii de Madrid, Madrid, Spain.

46. Nwankwo, S., Hamelin, N. & Khaled, M. (2014). Consumer values, motivation and purchase intention for luxury goods. Journal of retailing and Consumer Services, 21(5), 735-744.

47. Peak, H. J. & Pan, Z. (2004). Spreading global consumerism: Effects of mass media and advertising on consumerist values in China. Mass Consumption and Society, 7(4), 491-515.

48. Podoshen, J. S., Li, L. & Zhang, J. (2011). Materialism and conspicuous consumption in China: A cross- cultural examination. Journal of Consumer Studies, 35(1), 17-25.

49. Richins, M. L. & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303-316.

50. Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ: Princeton University Press.

51. Segal, B & Podoshen, J. S. (2013). An examination of materialism, conspicuous consumption and gender differences. Journal of Consumer Studies, 37(2), 189-198.

52. Simmel, G. (1957). Fashion. American Journal of Sociology, 62, 541–558.

53. Tian, K. T., Bearden, W. O. & Hunter, G. L. (2001). Consumer’s need for uniqueness: scale development and validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50-66.

54. Veblen, T. (1997). The theory of the leisure class. New York, NY: The Modern Library.

55. Voss, K. E., Spangenberg, E. R. & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310-320.

56. Wang, Y., Sun, S. & Song, Y. (2011). Chinese luxury consumers: Motivation, Attitude and behavior. Journal of Promotion Management, 17(3), 345-359.

57. Wei, R. & Pan, Z. (1999). Mass media and consumerist values in the people’s Republic of China. International Journal of Public Opinion Research, 11(1), 75-96.

58. Widmann, K. P., Hennigs, N. & Sibels. A. (2007). Measuring consumer’s luxury value perception: A cross- cultural framework. Academy of Marketing Science Review, 7(7), 1-21.

59. Yu, D. (2014). Motivations of luxury consumption in America vs. China. (Unpublished master’s thesis). Lowa State University, Lowa, IA.

60. Zhang, B. & Kim, J. H. (2013). Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 68-79.