شناسایی پیشران های کلیدی و موثر در جوهره برند روستاهای هدف گردشگری (مطالعة موردی: شهرستان سامان استان چهارمحال و بختیاری)

Journal of Research and Rural Planning

Article 8, Volume 7, Issue 2 - Serial Number 22, April 1397, Pages 157-177   

DOI: 10.22067/jrrp.v7i2.68989

Authors

مجید فرهادی یونکی¹; زاهد شفیعی^{* 1}; مهدی راستقلم²

¹دانشگاه هنر اصفهان

²دانشگاه اصفهان

Abstract

چکیده مبسوط
1. مقدمه
گردشگری یکی از شناخته‌ترین ابزارهای اصلی مورد استفاده برای برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی‌های توسعه در نواحی روستایی می‌باشد. مناطق روستایی به دلیل ویژگی‌های متمایز فرهنگی، تاریخی، قومی و جغرافیایی، مورد توجه ویژه گردشگران قرار دارند شهرستان سامان دارای چهار روستای هدف گردشگری با نام‌های: سوادجان، هوره، چلوان و یاسه‌چای است و این روستاها دارای توانمندی‌های بالقوه و بالفعلی در صنعت گردشگری‌ هستند، ولی در جذب گردشگر و توسعه گردشگری از شرایط مطلوبی برخوردار نمی‌باشند. عوامل مختلفی در ایجاد این شکاف بین وضع موجود و مطلوب مطرح است که ازجمله این عوامل می‌توان به عدم وجود برندمقصد در این روستاها اشاره کرد. ازاین‌رو این پژوهش درصدد شناسایی پیشران‌های کلیدی و موثر در ساخت جوهره برند در روستاهای هدف گردشگری مطالعه موردی شهرستان سامان در استان چهارمحال و بختیاری است.
2. مبانی نظری تحقیق
گردشگری روستایی یکی از انواع گردشگری است که موجب توسعه اقتصادی – اجتماعی و منابع طبیعی جوامع روستایی می‌گردد. این نوع گردشگری به‌عنوان راهبردی برای حفظ محیط‌زیست و فرهنگ بومی مناطق روستایی قلمداد می‌شود. گردشگری روستایی یکی از شیوه‌های ممکن برای حل بسیاری از مشکلات و مسائل نواحی روستایی محسوب می‌شود و به دلیل آثار مثبت اقتصادی که به همراه دارد می‌تواند به کند شدن روند تخلیه سکونتگاه‌های روستایی و کاهش مهاجرت روستاها کمک کند. ازجمله الزامات و پیش شرط‌های توسعه گردشگری، برند سازی برای مناطق روستایی در جهت شناسایی ظرفیت‌های مناطق روستایی به گردشگران به‌منظور جذب هر چه بیشتر آن‌ها می‌باشد. به‌گونه‌ای که فقدان برند مقصد باعث عدم ارتباط منطقی و عاطفی گردشگران با مقصد می‌شود.
برندسازی مقصد گردشگری صرفاً فرایند طراحی لگو برای مقصد گردشگری نیست، بلکه یک برنامه استراتژیک، مبتنی بر مشارکت همه ذینفعان هست که موجب می‌شود محصولات، خدمات و تجربیات منحصربه‌فرد مقصدگردشگری در قالب یک پیام منسجم به اطلاع مشتریان در بازارهای هدف برسد. در یک تعریف کلی برند مقصد عبارت است از هر آن چیزی که در غالب خدمات، طرح، لگو، عبارت، تصویر، و.. که نه تنها هویت بخش یک مکان است بلکه متبلور کننده سطحی از کیفیت و یا تجربه در ذهن مخاطب می شود به گونه‌ای که فرد را تشویق به بازدید و یا تجربه مجدد می‌کند. بدین منظور با الهام از مدل برندمقصد گردشگری کونیک (2006) اقدام به طراحی مدلی مناسب برند مکان شد. این مدل به‌گونه‌ای طراحی شد که نه‌تنها نظر گردشگران بلکه نظر جامعه محلی و کارشناسان را در شکل گیری برند مکان قرار گیرد. بدین ترتیب این مدل برند مکان دارای پنج مؤلفه: 1-تصویر برند 2-کیفیت ادراک‌شده 3- آگاهی از برند 4- وفاداری به برند 5- حس تعلق می‌باشد که وفاداری به برند تنها از دید گردشگران و حس تعلق به مکان تنها از دید جامعه محلی مورد سنجش قرار می‌گیرد.
3. روش شناسی
از نظر نوع، روش تحقیق توصیفی ‌‌_ پیماشی و از لحاظ هدف کاربردی می‌باشد، برای جمع آوری دادها از سه نوع پرسشنامه برای سه گروه جامعه محلی، بازدیدکنندگان و کارشناسان استفاده شده است. حجم نمونه بازدیدکنندگان طبق جدول مورگان 384 نمونه، حجم نمونه جامعه محلی طبق جدول مورگان 365 نمونه و حجم نمونه کارشناسان به روش دلفی 25 نمونه انتخاب شد و برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون‌های تی‌تک نمونه و یو من ویتنی با استفاده از نرم افزار SPSS و روش آینده پژوهی به کمک نرم افزار میک مک استفاده شده است.
4. یافته‌های تحقیق
در پژوهش حاضر ابتدا با استفاده از آزمون تی‌‌‌تک‌‌نمونه‌ای به سنجش میزان مطلوبیت متغیرهای، مولفه‌های برند از دید گردشگر و جامعه محلی به صورت مجزا پرداخته شده است و بعد از آن با استفاده از آزمون یو‌من‌ویتنی به بررسی میزان شباهت و تفاوت نظر بازدیدکننده و جامعه محلی در میزان مطلوبیت متغیرها پرداخته شده است که برای انجام این آزمون‌ها از نرم‌افزار (SPSS) استفاده‌شده است. درنهایت پیشران های استخراج شده حاصل از این دو آزمون در دو جامعه در اختیار کارشناسان به منظور امتیاز دهی تحت روش آینده پژوهی قرار می‌گیرند که بدین منظور از نرم افزار میک مک استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که پیشران‌های: 1-باغات، 2- گردشگری آبی، 3-حس تعلق به مکان، 4- محصولات دامی باغی و زراعی، 5- فرصت استراحت، 6- چشم‌انداز و 7- مراکز اقامتی روستایی به ترتیب اولویت های ذکر شده تاثیرگذارترین و کلیدی‌ترین پیشران‌ها در جوهره برند روستاهای هدف گرشگری شهرستان سامان هستند.
5. نتیجه‌گیری
این پژوهش در تلاش بوده است با نگاه کاربردی‌تر به برند مقصد و طراحی مدل جدیدی برای برندسازی مکان به گونه‌ای که اکثر ذینفعان (جامعه میزبان، بازدیدکنندگان وکارشناسان) را شامل دهد و مشکلات پیشین را تا حد ممکن رفع کند. با توجه به نتایج به دست آمده در پژوهش پیشنهادهای ذیل ارائه می‌شود: 1- بازاریابی مقصد گردشگری باید بر اساس اهداف برند سازی مقصد گردشگری در روستاهای هدف گردشگری و متغیر های انتخاب شده باشد که بر اساس آن بازاریابی استراتژی مناسب باعث افزایش آگاهی گردشگران از مقصد گردشگری، جذابیتی برای تصویر و کیفیت ادراک‌شده ایجاد کرده و همچنین باعث افزایش وفاداری به برند و حس تعلق به مکان می‌شود که برای هر یک از بازارهای هدف مختلف از استراتژی بازاریابی مناسب آن استفاده شود به‌گونه‌ای که تمام استراتژی‌های بازاریابی باید در راستای هویت برند مقصد آماد ه‌شده باشد. 2- طراحی یک نقشه توریستی برای شهرستان سامان متناسب با متغیر های انتخاب شده، 3- اقدام به طراحی آرم، لگو، شعار، فیلم و... متناسب با متغیرهای انتخاب شده برای مناطق موردمطالعه، 4- طراحی لگو و شعار و... متناسب با متغیرهای انتخاب‌شده در مناطق مورد مطالعه نه تنها هویت‌بخش روستاهای موردمطالعه به‌صورت مجزا است بلکه با نصب و قرار دادن آن بر روی محصولات و خدمات ارائه‌شده سبب شناسایی مناطق و ارتقاء گردشگری در مناطق موردمطالعه متناسب با قابلیت‌هایشان می‌شود.

Keywords

برند مقصد; گردشگری روستایی; روستای هدف گردشگری; چهارمحال و بختیاری‌

References

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.

2. Aziz, N. K. (2012). Turkey as a destination brand: Perceptions of United States Visitors. Contemporary Research, 2(9), 211-221.

3. Bigili, B., & Ozkul, E. (2015). Brand awareness, brand personality, brand loyalty and consumer satisfaction relations in brand positioning strategies (A Torku brand sample). Journal of Global Strategic Management, 9(2), 89-106.

4. Bmanian, M., Pourjafar, M., & Mahmoudnejad, H. (2014/1393). Presenting the proposed model for implementation of electronic tourism in rural tourism development projects (Comparative study and presenting the proposed model using the contemporary conditions of Iran). Journal of City Management, 7(23), 71-88. [In Persian]

5. Bordea, A. (2014). Destination brand equity for Europen city destination (Unpublished Master thesis). University of Southern Denmark, Odense, Denmark.

6. Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Journal of Tourism Management, 21(1), 97-116.

7. Buil, I., Martinez, E., & de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62-74.

8. Cakmak, I. (2016). The role of brand awareness on brand image, perceived quality and effect on risk in creating brand trust. Global Journal on Humanites & Social Sciences, 4, 177-186.

9. Cecilia, S. G. (2008). City image as tourism destination. Annals of Faculty of Economics, 4(1), 1218-1222.

10. Cretu, I. (2011). Destination image and destination branding in transition countries: The Romanian tourism branding campaign ‘Explore the Carpathian Garden’ (Unpublished Master thesis). University of York, Heslington, United Kingdom.

11. Doh, M. (2010). Change through tourism: Resident perceptions of tourism development (Unpublished Doctoral Dissertation). Texas A&M University, College Station, Texas, United States.

12. Farhadi Yonaki, M. (2017/1396). The identification of the effective key propellants in brand essence of target tourism villages (Case study: Saman County in Chahar Mahal and Bakhtiari Province) (Unpublished Master thesis). Art University of Esfahan, Faculty of Research Excellence in Art and Entrepreneurship, Department of Tourism and Museum, Esfahan, Iran. [In Persian]

13. Gras, M. K. (2008). Determining the relationship between destination brand image and its components with intention to visit (Unpublished doctoral dissertation). University of North Carolina, Wilmington, United States.

14. Jraisat, L. E. (2015). Perceived brand salience and destination brand loyalty from international tourists’ perspectives: The case of Dead Sea destination, Jordan. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 9(3), 292-315.

15. Karroubi, M. B. (2015/1394). Development of Tourism and Changing Cultural Patterns in Rural Areas (Case Study: Asiabsar village, City of Behshahr, Mazandaran Province). Journal of Iran Cultural Research, 8(2), 73-94. [In Persian]

16. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

17. Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.

18. Kiani Faizabadi, Z. (2007/1386). Prioritizing the factors affecting branding the destination of tourism and measuring it in Iran (Unpublished Master thesis). University of Allameh Tabatabaee, Faculty of Management & Accounting, Department of Tourism Managemant, Tehran, Iran. [In Persian].

19. Konecnik, M. (2006). Croatian-based brand equity for Slovenia as a tourism destination. Economic and Business Review for Central and South-Eastern Europe, 8(1), 83.

20. Konecnik, M., & Gartner, W. C. (2007). Customer-based brand equity for a destination. Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421.

21. Marzo-Navarro, M., Pedraja-Iglesias, M., & Vinzon, L. (2017). Key variables for developing integrated rural tourism. Journal of Tourism Geographies, 19(4), 575-594.

22. Morgan, N., Pritchard, A., & Piggott, R. (2002). New Zealand, 100% pure: The creation of a powerful niche destination brand. The Journal of Brand Management, 9(4), 335-354.

23. Navarro, D. (2015). Tourist resources and tourist attractions: conceptualization, classification and valuation. Travel Notebooks, (35), 335-357. [In Spanish]

24. Nazari, P. (2016/1395). Urban brand evaluation in order to promote the identity of new cities, Case study: Shahin Shahr (Unpublished Master thesis). Department of Tourism and Museum, Faculty of Research Excellence in Art and Entrepreneurship, Art University of Esfahan, Esfahan, Iran. [In Persian]

25. Oppermann, M. (1996). Rural tourism in southern Germany. Annals of Tourism Research, 23(1), 86-102.

26. Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Journal of Tourism Management, 32(3), 465-476.

27. Safari, R., & Habibpour, K. (2012/1391). SPSS comprehensive guide to survey research (Quantitative data analysis). Tehran: Motafakeran -loyeh. [In Persian]

28. Taheri Damna, M., & Naderi Khorshidi, E. (2014/1393). Human resources forecasting in the republican police force using combined scenario analysis and cross-effect analysis. Journal of the Naja Human Resources, 9(36), 29-49. [In Persian]

29. Varvaressos, S., & Soteriades, M. (2002). Rural tourism’s planning into the framework of European initiative leader plus. Archives of Economic History, 14(2), 191-213.

30. Zabkar, V., Brenčič, M. M., & Dmitrović, T. (2010). Modelling perceived quality, visitor satisfaction and behavioural intentions at the destination level. Journal of Tourism Management, 31(4), 537-546.

31. Zali, N., & Zamanipour, M. (2015/1394). systematic analysis of strategic variables of regional development in scenario-planning (Case study: Mazandaran). Town and Country Planing, 7(1), 1-28. [In Persian]

32. Zenker, S., & Petersen, S. (2014). An integrative theoretical model for improving resident-city identification. Environment and Planning, 43(6), 715-729.

33. Zenker, S., Braun, E., & Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management, 58, 15-27.