بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‏ ها و ابعاد اساسی به منظور ارائه مدل مفهومی

پژوهشنامه کتابداری و اطلاع رسانی

مقاله 14، دوره 7، شماره 1 - شماره پیاپی 13، شهریور 1396، صفحه 280-303   

نوع مقاله: مقالات پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/riis.v7i1.44681

نویسندگان

زهرا ناصری^* ؛ علیرضا نوروزی؛ فاطمه فهیم نیا؛ امیر مانیان

دانشگاه تهران

چکیده

مقدمه:
با گران شدن بسترهای سنتی تبلیغات و تغییر در رفتار مشتریان قواعد بازاریابی تغییر کرده است و کسب‏ و‏کارهای تولیدی و خدماتی مجبور به اقتباس جدیدترین گرایش‏ های بازاریابی از جمله بازاریابی محتوایی هستند. با توجه به نوظهور بودن این حوزه، ابعاد و مؤلفه‏ های آن ناشناخته باقی مانده است. از این رو، هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه ها و ابعاد اساسی بازاریابی محتوایی به منظور ارائه مدل مفهومی برای درک بهتر آن انجام شده است.
روش‌شناسی:
رویکرد پژوهش حاضر کیفی است و از روش هفت مرحله ‏ای فراترکیب سندلوسکی و باروسو به منظور بررسی نظام‏ مند متون استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه آثار علمی مرتبط با مبانی و ابعاد بازاریابی محتوایی مشتمل بر 652 اثر بازیابی شده از دوازده پایگاه اطلاعات علمی در بازه زمانی 2008 تا 2016 میلادی برای منابع انگلیسی زبان و سال‏های 1387 تا 1395 خورشیدی برای منابع فارسی زبان است که از این میان بر مبنای معیار مهارت‌های ارزیابی حیاتی و انجام فرآیند غربال‏گیری 52 اثر به منظور بررسی و تحلیل بیشتر انتخاب شدند.
یافته ها:
یافته‌های حاصل از مراحل هفت‏ گانه فراترکیب نشان داد که افزون بر مؤلفه‌های مورد نظر در تولید محتوا، باید به مؤلفه‌های مربوط به نوع قالب، نوع رسانه، و شاخص‌های سنجش نیز توجه کرد. از این رو، مدل مفهومی بازاریابی محتوایی شامل سه لایه مقوله ‏ای، مفهومی و کدهاست که 72 مؤلفه اصلی شناسایی شده برای این مفهوم را در چهار مقوله عناصر ذاتی تولید محتوا (ارزشمند، مرتبط، قابل اعتماد، سرگرم‌کننده و بدیع)، عناصر شکلی (رایج در استفاده، ارزان، قابل اشتراک‌گذاری، قابل استفاده همزمان)، عناصر رسانه ‏ای توزیع محتوا (تعاملی، قابلیت استفاده) و عناصرسنجش اثربخشی (مصرف، اشتراک، تولید مشتریان سرنخ و فروش) ارائه می‏ نماید.
بحث و نتیجه‌گیری:
نتایج نشان داد که به منظور پیاده‏ سازی بازاریابی محتوایی، ابعاد و مؤلفه‏ های بسیاری در تولید، توزیع و سنجش اثربخشی مورد توجه است. مفاهیم ارزشمندی، مرتبط ‏بودن، سرگرم ‏کننده و آموزشی از بیشترین فراوانی و اهمیت در تولید محتوا برخوردار هستند. همچنین، مدل مفهومی ارائه شده می‌تواند به عنوان مبنای پژوهش‌های آتی در جهت ساخت ابزار و راهنمای عملی برای تولیدکنندگان و بازاریابان محتوایی سودمند باشد. با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی محتوایی، نتایج پژوهش می‌تواند نه تنها برای شناسایی و درک مؤلفه‏ های کلیدی بازاریابی محتوایی و پیاده ‏سازی آن بلکه در ارزیابی و سنجش اثربخشی استفاده شود. در نهایت پیشنهاد می‌شود رتبه‌بندی و وزن‌دهی این مؤلفه‌ها از نظر متخصصان موضوعی در پژوهشی جداگانه مورد بررسی قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی محتوایی؛ ابعاد بازاریابی محتوایی؛ مدل مفهومی؛ بازاریابی دیجیتالی؛ فراترکیب

مراجع

ایرانی، بیتا (1393). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل داخلی و خارجی مؤثر در موفقیت بازاریابی محتوای بنگاه‌های فعال در گردشگری پزشکی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. تهران، دانشگاه علم و فرهنگ.

مهدی‌زاده ملاباشی، تورج و اسماعیلی‌کیا، رسول (1393). شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محتوا و ارائه مدل مفهومی آن در ایران. کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب‌وکار. تهران: مؤسسه مدیران ایده‌پرداز پایتخت ویرا.

ناصری، زهرا (1395). واکاوی آگاهی و شناخت ناشران برگزیده ایرانی از بازاریابی محتوایی، مجموعه مقالات دومین همایش ملی کتاب و نشر، تهران 24 بهمن 1395. تهران: دفتر علم. ص 73-94.

نیرومند، پوراندخت، محبوبه رنجبر، محمدرضا سعدی، و میراحمد امیرشاهی (1391). شناسایی و طبقه‌بندی مدل‌های کسب و کار موبایل مبتنی بر رویکرد فراترکیب. مدیریت فناوری اطلاعات، 4 (10)، 181 -203.

وثوق، فرشید، سلیمانی، محتشم، عندلیب، اعظم (1395). بررسی تأثیر بازاریابی محتوا بر راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری برای بهبود سطح رضایت مشتریان در کسب و کار الکترونیکی در شبکه اجتماعی و وب‌سایت‌ها. کنفرانس بین‌المللی وب پژوهشی. تهران. دانشگاه علم و فرهنگ، جهاد دانشگاهی.

سهرابی، بابک، اعظمی، امیر و یزدانی، حمیدرضا (1390). آسیب‌شناسی پژوهش‌های انجام شده در زمینه مدیریت اسلامی با رویکرد فراترکیب. چشم‌انداز مدیریت دولتی، 2(6)، 9-24.

Anthony, L. (2014). Content marketing vs. traditional advertising for B2B companies: Case study: Industrial News Service. BA thesis, Haaga - Helia University, Finland.

Baltes, L. (2015). Content marketing the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transylvania University of Brasov Series V: Economic Sciences, 8 (57), 2.

Borgen, J. (2016). Content marketing. BA thesis, University of Florida, United States.

Constantinescu-Dorba, A. (2014). Content Marketing in Dentist's Websites. An Empirical Comparative Study between Romania and the UK. International Conference on Advancements of Medicine and Health Care through Technology; 5th - 7th June 2014, Cluj-Napoca, Romania.

Costill, A. (2015). What works in content marketing: Case studies & tools for success. Search Engine Journal.

Du Plessis, C. (2015, Jan). An Exploratory Analysis of Essential Elements of Content Marketing. Paper Presented at the Proceedings of the European Conference on e-Learning, Hatfield.

Elisa, R. Gordini, N. (2014). Content Marketing Metrics: Theoretical Aspects and Empirical Evidence Department of Economics, Management and Statistics. Europen Scientific Journal, 10 (34), 92- 104.

Georgieva, A. and Djoukanova, A. (2014). Content Marketing: New Opportunities for Building Strong Brand Online. MA thesis, University of Lund.

Hänninen, H. (2015). Perceptions of content marketing: Case study on Finnish companies. MA thesis, University of Jyvaskyla, Finland.

Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269 – 293.

Khusainova, D. (2015). Effectiveness of content marketing for photographers. MA thesis, Masaryk University, Czech Republic.

Mansour, D. (2015). Content marketing in Online Marketing Strategy and IT Startups: Case Study of Five Portugude and Four Egyption Tech Stratups. MA thesis, University of Porto, Portuguese.

Nair, V. & Mahalingam, S. (2014). Online Content Publishing and Revenue Sharing: Strategies for Success. Journal of Business and Management, 16 (2), 81-88.

Pulizzi, J. (2012). Why Content Marketing (as a term) Is All the Rage. http://contentmarketinginstitute.com/2012/03/content-marketing-term/

Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. McGraw - Hill Education. New York.

Pulizzi, J. (2016). The History of Content Marketing [Updated Infographic]. http://contentmarketinginstitute.com/2016/07/history-content-marketing/

Pulizzi, J. & Barrett N. (2009). Get Content, Get Customers: Turn Prospects into buyers with Content Marketing; McGraw-Hill, USA.

Rahim, K. & Clemens, B. (2012). Organizational Goals and Performance Measurement Creteria for Content Marketing. Journal of Communication and Computer, 9: 896-904.

Sandelowski, M., and Barroso, J. (2007). Handbook for synthesizing qualitative research. New York: Springer.

Simmons, G., Thomas, B., and Truong, Y. (2010). Managing i-branding to create brand equity. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1260-1285.

Zimmer, L. (2006). Qualitative meta-synthesis: a question of dialoguing with texts. Journal of Advanced Nursing, 53(3), 311-318.