بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه ها و ابعاد اساسی به منظور ارائه مدل مفهومی | ||
| پژوهشنامه کتابداری و اطلاع رسانی | ||
| مقاله 14، دوره 7، شماره 1 - شماره پیاپی 13، 1396، صفحه 280-303 اصل مقاله (901.28 K) | ||
| نوع مقاله: مقالات پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/riis.v7i1.44681 | ||
| نویسندگان | ||
| زهرا ناصری* ؛ علیرضا نوروزی؛ فاطمه فهیم نیا؛ امیر مانیان | ||
| دانشگاه تهران | ||
| چکیده | ||
| مقدمه: با گران شدن بسترهای سنتی تبلیغات و تغییر در رفتار مشتریان قواعد بازاریابی تغییر کرده است و کسب وکارهای تولیدی و خدماتی مجبور به اقتباس جدیدترین گرایش های بازاریابی از جمله بازاریابی محتوایی هستند. با توجه به نوظهور بودن این حوزه، ابعاد و مؤلفه های آن ناشناخته باقی مانده است. از این رو، هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه ها و ابعاد اساسی بازاریابی محتوایی به منظور ارائه مدل مفهومی برای درک بهتر آن انجام شده است. روششناسی: رویکرد پژوهش حاضر کیفی است و از روش هفت مرحله ای فراترکیب سندلوسکی و باروسو به منظور بررسی نظام مند متون استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه آثار علمی مرتبط با مبانی و ابعاد بازاریابی محتوایی مشتمل بر 652 اثر بازیابی شده از دوازده پایگاه اطلاعات علمی در بازه زمانی 2008 تا 2016 میلادی برای منابع انگلیسی زبان و سالهای 1387 تا 1395 خورشیدی برای منابع فارسی زبان است که از این میان بر مبنای معیار مهارتهای ارزیابی حیاتی و انجام فرآیند غربالگیری 52 اثر به منظور بررسی و تحلیل بیشتر انتخاب شدند. یافته ها: یافتههای حاصل از مراحل هفت گانه فراترکیب نشان داد که افزون بر مؤلفههای مورد نظر در تولید محتوا، باید به مؤلفههای مربوط به نوع قالب، نوع رسانه، و شاخصهای سنجش نیز توجه کرد. از این رو، مدل مفهومی بازاریابی محتوایی شامل سه لایه مقوله ای، مفهومی و کدهاست که 72 مؤلفه اصلی شناسایی شده برای این مفهوم را در چهار مقوله عناصر ذاتی تولید محتوا (ارزشمند، مرتبط، قابل اعتماد، سرگرمکننده و بدیع)، عناصر شکلی (رایج در استفاده، ارزان، قابل اشتراکگذاری، قابل استفاده همزمان)، عناصر رسانه ای توزیع محتوا (تعاملی، قابلیت استفاده) و عناصرسنجش اثربخشی (مصرف، اشتراک، تولید مشتریان سرنخ و فروش) ارائه می نماید. بحث و نتیجهگیری: نتایج نشان داد که به منظور پیاده سازی بازاریابی محتوایی، ابعاد و مؤلفه های بسیاری در تولید، توزیع و سنجش اثربخشی مورد توجه است. مفاهیم ارزشمندی، مرتبط بودن، سرگرم کننده و آموزشی از بیشترین فراوانی و اهمیت در تولید محتوا برخوردار هستند. همچنین، مدل مفهومی ارائه شده میتواند به عنوان مبنای پژوهشهای آتی در جهت ساخت ابزار و راهنمای عملی برای تولیدکنندگان و بازاریابان محتوایی سودمند باشد. با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی محتوایی، نتایج پژوهش میتواند نه تنها برای شناسایی و درک مؤلفه های کلیدی بازاریابی محتوایی و پیاده سازی آن بلکه در ارزیابی و سنجش اثربخشی استفاده شود. در نهایت پیشنهاد میشود رتبهبندی و وزندهی این مؤلفهها از نظر متخصصان موضوعی در پژوهشی جداگانه مورد بررسی قرار گیرد. | ||
| کلیدواژهها | ||
| بازاریابی محتوایی؛ ابعاد بازاریابی محتوایی؛ مدل مفهومی؛ بازاریابی دیجیتالی؛ فراترکیب | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 7,091 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 3,656 |
||