واکاوی پیوند شبکه‌های اجتماعی با قصد مطالعه: پژوهشی بر مبنای نظریه فرهنگ مصرف‌کننده

پژوهشنامه کتابداری و اطلاع رسانی

مقاله 9، دوره 8، شماره 2، اسفند 1397، صفحه 181-203   

نوع مقاله: مقالات پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/riis.v0i0.70876

نویسندگان

مجتبی کفاشان کاخکی^* ؛ شعله ارسطوپور؛ نریمان کاشفی؛ یاسر آسمان دره

دانشگاه فردوسی مشهد

چکیده

مقدمه: سرانه مطالعه به‌عنوان یکی از شاخص‌های مهم ارزیابی، رشد و توسعه فرهنگی جوامع محسوب می‌شود. از این‌رو، توجه به چگونگی استفاده از فناوری‌های نوین در راستای به‌خدمت گرفتن آن به‌منظور افزایش سرانه مطالعه منطقی به‌نظر می‌رسد. با توجه به گسترش و اهمیت شبکه‌های اجتماعی؛ این پژوهش با هدف بررسی عواملی که در شبکه‌های اجتماعی بر قصد مطالعه افراد تأثیر می‌گذارد؛ به انجام رسید. به‌منظور سنجش تطابق متغیرهای مورد ارزیابی از نظریه فرهنگ مصرف‌کننده استفاده شد.
روش‌شناسی: این پژوهش با روش «توصیفی- پیمایشی» انجام گرفت. پس از استخراج برخی از مهمترین عوامل مؤثر بر مطالعه در فضای رسانه‌های اجتماعی بر پایه مطالعه اکتشافی، الگوی مفهومی پژوهش طراحی و پس از تعیین روایی و پایایی پرسشنامه، با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تعداد 400 پرسشنامه در بین دانشجویان دانشگاه فردوسی مشهد توزیع شد که 366 پرسشنامه مبنای تحلیل داده‌ها قرار گرفت. برای تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد.
یافته‌ها: در این پژوهش، 7 فرضیه مورد بررسی و آزمون قرار گرفت که تمامی فرضیه‌ها مورد تأیید قرار گرفت. نتایج تحلیل مسیر نشان داد عواملی از قبیل اعتبار منبع اطلاعاتی، کیفیت مباحث و مذاکرات مطرح شده، بررسی‌کنندگان صفحات مجازی و تعاملات فرا اجتماعی، به ترتیب بیشترین تا کمترین میزان تأثیر بر قصد مطالعه افراد را نشان می‌دهند. همچنین دو عامل اعتبار منبع و تعداد فالوورها بیشترین میزان هم‌افزایی را بر دو گروه ناآشنایان و بررسی‌کنندگان نشان داده‌اند. همچنین، افراد بیش از آشنایان به ناآشنایان و بررسی‌کنندگان و نظرات آنها تکیه می‌نمایند که خود این نظرات نیز تحت تأثیر جدی مسائلی همچون اعتبار منابع، تعداد فالوورها و به‌ویژه تعاملات فرا اجتماعی بررسی‌کنندگان قرار می‌گیرد.
نتیجه‌گیری: نتایج به‌دست آمده از این پژوهش نشان‌دهنده انطباق معنادار مفاهیم مطرح شده در نظریه فرهنگ مصرف‌کننده با قصد مطالعه افراد در شبکه‌های اجتماعی بود. از این‌رو، توسعه فرهنگ مطالعه با بهره‌گیری از فضای مجازی متأثر از عوامل متعددی است که می‌توان به مواردی از قبیل کیفیت کپشن‌ها، نظرات یا هشتک‌های نوشته شده، نظرات مثبت یا منفی درباره یک اثر علمی، تعداد لایک‌ها در صفحات، بهره‌گیری از نظرات افراد مشهور؛ همچنین نظرات دوستان و ناآشنایان، تعداد کامنت‌ها و یا تعداد فالوورها اشاره نمود که می‌تواند منجر به قضاوت مثبت یا منفی افراد پیرامون یک پست و در نهایت قصد مطالعه آنها شود. بر این پایه، متولیان این حوزه به‌منظور استفاده از ظرفیت‌های فضای مجازی در راستای معرفی آثار علمی مانند کتاب‌ها یا سایر منابع قابل مطالعه و سودمند ضروری است به موارد برشمرده شده توجه ویژه‌ای نمایند. در فضای مجازی صفحاتی که به‌صورت تخصصی/‌ علمی به معرفی کتاب یا سایر آثار علمی اختصاص دارد باید به تمامی موارد برشمرده شده و چگونگی تأثیر آنها توجه نمایند. در این صورت می‌توان امیدوار بود که گامی در راستای توسعه فرهنگ مطالعه و ترغیب آن در جامعه با استفاده از ظرفیت‌های شبکه‌های اجتماعی برداشته شود.

کلیدواژه‌ها

شبکه‌های اجتماعی؛ اینستاگرام؛ قصد مطالعه؛ نظریه فرهنگ مصرف کننده

مراجع

ساروخانی، باقر. (1391). جامعه‌شناسی نوین ارتباطات: رسانه‌ها در جهان امروز. تهران: انتشارات اطلاعات.

گرونو، یوکا. (1392). جامعه‌شناسی سلیقه. ترجمه مسعود کیانپور. تهران: مرکز.

امانی، غفور. (1378). بررسی وضعیت موجود کتابخانه‌های مدارس استان اردبیل و میزان گرایش دانش آموزان به مطالعه کتب غیردرسی. تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 35(9)، 30–38. بازیابی از http://www.noormags.ir/view/fa/articlepage/924991

سامانیان، مصیب. (1376). بررسی نقش آموزش و پرورش و مدارس در آموزش و ترویج مطالعه و کتابخوانی بین دانش آموزان. تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 27(7)، 34–39. بازیابی شده در 14 اسفند 1396 از http://www.noormags.ir/view/fa/articlepage/396578

سلطانی، پوری. (1356). در ستایش کم خوانی. نامه انجمن کتابداران ایران، 39(10)، 243–250. بازیابی از http://www.noormags.ir/view/fa/articlepage/55649

صافی، قاسم. (1379). تأثیر کتابخانه‌های عمومی در گسترش فرهنگ مطالعه. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی، 32(34)، 5–14. بازیابی از http://www.ensani.ir/fa/content/191327/default.aspx

قناویزچی، محمدعلی؛ و داورپناه، محمدرضا. (1386). بررسی عوامل تسهیل‌کننده و بازدارنده مطالعه و رابطه نگرش به مطالعه و کتاب‌خوانی با الگوی انگیزشی مزلو. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 10(4)، 89–110. بازیابی از http://lis.aqr-libjournal.ir/article_43868.html

کاتبی، صدیقه. (1351). بررسی عادات و علاقه دانشجویان به مطالعه (کارشناسی ارشد علوم کتابداری و اطلاع‌رسانی). دانشگاه تهران، دانشکده علم تربیتی، تهران. بازیابی از https://ganj-old.irandoc.ac.ir/articles/2083

کیانی، حسن؛ رضایی شریف‌آبادی، سعید؛ و سام، شهلا. (2010). بررسی وضعیت مطالعه زنان شاغل و خانه‌دار شهر شیراز. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 13(1)، 133–150. بازیابی از

http://lis.aqr-libjournal.ir/article_43552.html

محسنی کبیر، طاها. (1377). روش ترویج و ایجاد عادت به مطالعه در کودکان، نوجوانان، دانشجویان و خانواده. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی، (28-29)، 137–144. بازیابی از

https://jlib.ut.ac.ir/article_12560.html

Bae S, Lee T. (2011). Gender differences in consumers’ perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, 11(2), 201–214.

Bagozzi, R. (1975). Marketing as Exchange. Journal of Marketing, 39(4), 32-39.

Ballantine, PW. and Martin, BAS. (2005). Forming Parasocial Relationships in Online Communities, in NA - Advances in Consumer Research Volume 32, eds. Geeta Menon and Akshay R. Rao, Duluth, MN: Association for Consumer Research, 197-201.

Belk, Russell W. (1988), Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15 (September), 139–68.

Bhattacherjee, A., Sanford, C. (2006). Influence Processes for Information Technology Acceptance: An Elaboration Likelihood Model. MIS Quarterly, 30(4), 805-825.

Bickart, B, Schindler. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40.

Cousineau A, Burnkrant, RE. (1975). Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 206–215.

Childers, TL., Akshay, RR. (1992). The Influence of Familial and Peer-based Reference Groups on Consumer Decisions. Journal of Consumer Research, 19(2), 198–211.

Chevalier, J., Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research. 43(3), 345-354.

Cortese, J., Am Rubin. (2010). Uses and Gratifications of Television Home Shopping. tlantic Journal of Communication, 18(2). 89-109.

Dahl, S. (2015). Social Media Marketing: Theories and Applications. Los Angeles: Sage Publications.

Deighton, J., Grayson, K. (1995). Marketing and Seduction: Building Exchange Relationships by Managing Social Consensus. Journal of Consumer Research, 21(4), 660–676.

Drozdenko, R., Jensen, M., Coelho, D. (2012). Examining consumer online search behavior: websites, products, benefits and consumer characteristics. International Journal of Business, Marketing, & Decision Science, 5 (1), 94–109.

Eagly, AH., Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich College.

Fishbein, M., Ajzen, I. (1977, April 1). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, Reading, MA 10, 130-132.

Fogg, BJ., Marshall, J., Laraki, O., Osipovich, A., Varma, C., Fang, N., Paul, J., Rangnekar, A., Shon, J., Swani, P., Treinen, M. (2001). What makes Web sites credible?: a report on a large quantitative study. In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI '01). ACM, New York, NY, USA, 61-68.

Fogg, BJ., Marshall, J., Kameda, T., Solomon, J., Rangnekar, A., Boyd, J., Brown, B. (2001). Web credibility research: a method for online experiments and early study results. In CHI '01 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (CHI EA '01). ACM, New York, NY, USA, 295-296.

Gambrell, LB. (1996). Creating classroom cultures that foster reading motivation. The reading teacher, 50(1), 14.

Giles, D. (2002). Parasocial Interaction: A Review of the Literature and a Model for Future Research. Media Psychology, 4(3), 279-305.

Goldberg, CB., Allen, DG. (2008). Black and white and read all over: Race differences in reactions to recruitment Web sites. Human Resource Management, 47(2), 217–236.

Goulding, C., Shankar, A., & Canniford, R. (2013). Learning to be tribal: facilitating the formation of consumer tribes. European Journal of Marketing, 47(5/6), 813-832.

Hennig-Thurau, T. P., Gwinner, K., Walsh, G. D., Gremler, D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

Hinz, O., Skiera, B., Barrot, C. U., Becker, J. (2011). Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison. Journal of Marketing, 75(6), 55-71.

Horton, D., Wohl, RR. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction. Interpersonal and Biological Processes, 19(3), 215-229.

Hoerner, J. (1999). Scaling the web: a parasocial interaction scale for world wide web sites. Advertising and the World Wide Web, 99, 135–147.

Jalilvand, MZ., Samiei, N. (2012). The effect of word of mouth on inbound tourists' decision for traveling to Islamic destinations (the case of Isfahan as a tourist destination in Iran), Journal of Islamic Marketing, 3 (1), 12-21.

Jimenez, FR., Mendoza, NA. (2013). Too Popular to Ignore: The Influence of Online Reviews on Purchase Intentions of Search and Experience Products. Journal of Interactive Marketing, 27(3), 226-235.

Johnson, TJ., Kaye, BK. (2002). Webelievability: A Path Model Examining How Convenience and Reliance Predict Online Credibility. Journalism & Mass Communication Quarterly, 79(3), 619-642.

Labrecque, LI. (2014). Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148.

Lee, T.S.A, Leung, L., Lo, V., Xiong, C., Wu, T. (2011). Internet Communication Versus Face-to-face Interaction in Quality of Life. Social Indicators Research, 100(3), 375–389

Leung, K. (2011). Evolution of Internet Information Consumption through Bookmarking [class project]. Course CS224W: Social and Information Network Analysis. Retrieved 2015-09-21 From: http://snap.stanford.edu/class/cs224w-2011/proj/kkleung_Finalwriteup_v2.pdf

Mangleberg, TF., Doney, PM., Bristol, T. (2004). Shopping with friends and teens’ susceptibility to peer influence. Journal of retailing, 80(2), 101-116.

Marx, K. (1974) Capital. London: Allen and Unwin.

Metzger, MJ., Flanagin, AJB. Medders, R. (2010). Social and Heuristic Approaches to Credibility Evaluation Online. Journal of Communication, 60(3), 413–439.

Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54.

Olfa, B., Mzoughi, N., Ghachem, MS., Negra, A. (2010). Online Purchase Intention: Understanding the Blogosphere Effect. journal of e-business, 4(2), 37-51.

Pepitone, J. (2010). Twitter users not so social after all. CNNMoney.com. Retrieved from http://money.cnn.com/2010/03/10/technology/twitter_users_active/index.htm?hpt=Mid.

Petty, RE, Cacioppo, JT, Goldman R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41(5), 847-855.

Petty, RE, Cacioppo, JT, Heesacker M. (1981). Effects of rhetorical questions on persuasion: A cognitive response analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 40(3), 432-440.

Petty, RE., Cacioppo, JT. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.

Puetz, K. (2015), Consumer Culture, Taste Preferences, and Social Network Formation. Sociology Compass, 9, 438–449.

Rabjohn, N, M.K. Cheung C, K.O. Lee M. (2008). Examining the perceived credibility of online opinions: information adoption in the online environment. Published in Hawaii International Conference on System Sciences, Proceedings of the 41st Annual

Reinie, L. (2006). Digital Natives Invade the Workplace. Pew Internet and American Life Project. retrieved from www.pewinternet.org

Sassatelli, R. (2007). Consumer Culture: History, Theory and Politics. London: Sage.

Schau, H J. & Gilly, MC. (2003). We Are What We Post? Self‐ Presentation in Personal Web Space. Journal of Consumer Research, 30 (December), 385–404.

Sen S and Lerman D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web. Journal of Interactive Marketing, 21(4), 76-94.

Shu SC., Kamal S. (2011) An Investigation of Social Media Usage, Brand Consciousness, and Purchase Intention towards Luxury Products among Millennials. Advances in Advertising Research (Vol. 2) pp 179-190

Smarkola, C. (2008). Efficacy of a planned behavior model: Beliefs that contribute to computer usage intentions of student teachers and experienced teachers. Computers in Human Behavior, 24 (3): 1196-1215.

Smith D, Menon s, Sivakumar K. (2005). Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Marketing, 19(3), 15-37.

Spears N, Singh S. (2004). Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.

Spence PA, Lachlan KA, Westerman D, A. Spates S. (2013). Where the Gates Matter Less: Ethnicity and Perceived Source Credibility in Social Media Health Messages. Howard Journal of Communications, 24(1), 1-16.

Sridhar S, Srinivasan R. (2012). Social Influence Effects in Online Product Ratings. Journal of Marketing, 76(5), 70-88.

Sundar S and Nass C. (2001). Conceptualizing sources in online news. Journal of Communication, 51(1), 52–72.

Sung Y, Kim Y, Kwon O, Moon J. (2010). An explorative study of Korean consumer participation in virtual brand communities in social network sites. Journal of Global Marketing, 23(5), 430-445.

Tong ST, Van Der Heide B, Langwell L, B.Walther. (2008). Too Much of a Good Thing? The Relationship Between Number of Friends and Interpersonal Impressions on Facebook. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(3), 531–549.

Tormala Z, E. Petty R, Briñol P. (2002). Ease of Retrieval Effects in Persuasion: A Self-Validation Analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 28(12), 1700-1712.

Tormala Z, E. Petty R, Briñol P. (2006). When credibility attacks: The reverse impact of source credibility on persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 42(5), 684-691.

Trusov M, E. Bucklin R, Pauwels K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73(5), 90-102.

Wang X, Yu C, Wei Y. (2012). Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208.

Xhia L, Bechwati NN. (2008). Word of mouse: the role of cognitive personalization in online consumer reviews. Journal of Interactive Advertising, 9(1), 3-13.

Yoon K, Kim CH, Kim MS. (1998). A Cross-Cultural Comparison of the Effects of Source Credibility on Attitudes and Behavioral Intentions. Mass Communication and Society, 1(3-4), 153-173.

Zhang Z, Li X. (2010). Controversy is Marketing: Mining Sentiments in Social Media. Paper presented at the 43rd Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS). pp. 1-10, 2010.