عوامل مؤثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا (مطالعه موردی: شرکت‌های صنایع غذایی شهر مشهد)

اقتصاد و توسعه کشاورزی

مقاله 5، دوره 30، شماره 4، دی 1395، صفحه 360-369   

نوع مقاله: مقالات پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/jead2.v30i4.56943

نویسندگان

حسین محمدی^{* 1}؛ مرتضی محمدی²؛ سمیه کارگر¹

¹دانشگاه فردوسی مشهد

²آزاد سبزوار

چکیده

یکی از مهم‌ترین راهبردهای مورد استفاده جهت بهبود فروش محصولات غذایی، راهبرد ترفیع فروش است. تولیدکنندگان محصولات مختلف از جمله محصولات غذایی در ایران در مراحل مختلف چرخه عمر محصول از این راهبرد به شکل‌های متنوع بهره می‌گیرند. در این مطالعه به‌منظور بررسی عوامل مؤثر بر احتمال انتخاب این راهبرد در مراحل مختلف چرخه عمر محصولات صنایع غذایی ایران از الگوی لاجیت ترتیبی استفاده ‌شده است و تأثیر متغیرهایی چون تحصیلات و تجربه مدیر، هزینه‌های عملیاتی شرکت، نوسانات بازار و تنوع محصولات روی احتمال انتخاب استراتژی ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر بررسی شد. داده‌های مورد استفاده در این مطالعه از طریق پرسشنامه مربوط به 56 شرکت صنایع غذایی در سال 1394 در مشهد تکمیل گردید. نتایج این مطالعه نشان داد که با افزایش هزینه‌های عملیاتی، احتمال انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مرحله معرفی و رشد محصول در شرایطی که سایر عوامل ثابت بماند، به ترتیب به میزان 208/0 و 5698 /0 واحد افزایش ‌یافته و در مراحل بلوغ و افول محصول به‌اندازه 5481/0 و 0425/0 کاهش می‌یابد. همچنین با افزایش نوسانات بازار، احتمال انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مرحله معرفی و رشد محصول زمانی که سایر عوامل ثابت باشند به ترتیب 0161/0 و 4418/0 واحد افزایش و در مرحله بلوغ و افول به ترتیب به ‌اندازه 4249/0 و 0329/0 کاهش می‌یابد. به عبارت دیگر تولیدکنندگان محصولات غذایی با افزایش هزینه‌های عملیاتی و یا افزایش نوسانات بازار، در مراحل معرفی و رشد محصول از راهبرد ترفیع فروش با احتمال بیشتری استفاده کرده ولی در مراحل بلوغ یا افول احتمال استفاده از این راهبرد را کاهش می‌دهند زیرا انتخاب راهبرد ترفیع در بازاری با نوسان بیشتر و یا هزینه‌های عملیاتی بالاتر برای کالایی که در مرحله بلوغ و افول قرار دارد برای تولیدکننده به ‌صرفه نخواهد بود. در ضمن هر چه تنوع محصولات تولیدکننده بیشتر باشد، احتمال استفاده از راهبردهای ترفیع فروش در مراحل ابتدایی چرخه عمر محصول یعنی معرفی و رشد بیشتر خواهد شد. از این‌رو پیشنهاد می‌گردد چنانچه تنوع محصولات تولیدکننده در ابتدا زیاد است، در مراحل اولیه چرخه عمر محصول بیشتر از راهبردهای مناسب ترفیع استفاده گردد تا ضمن شناسایی بازار مناسب، محصولات متناسب با هر بخش بازار نیز شناسایی ‌شده و سودآوری در مراحل اولیه تولید افزایش یابد. در این خصوص باید شرکت‌های تولیدکننده، بودجه‌های مناسب را برای این موضوع تخصیص دهند. در نهایت شرکت‌ها در انتخاب راهبردهای مناسب ترفیع فروش، باید به مرحله چرخه عمر محصول توجه ویژه‌ای داشته باشند و از راهبردهایی استفاده کنند که حداقل هزینه و یا حداکثر سودآوری را متناسب با آن مرحله از چرخه عمر محصول ایجاد نماید.

کلیدواژه‌ها

الگوی لاجیت ترتیبی؛ چرخه عمر کالا؛ راهبرد ترفیع؛ صنایع غذایی ایران

مراجع

1- Banerjee S. 2009. Effect of product category on promotional choice: Comparative study of discounts and freebies. Management Research News, 32(2): 120-131.

2- Belch G.E., and Belch M.A. 2003. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. The Mcgraw− Hill

3- Green W.H. 2003. Econometric Analysis. Macmillan Press, New York

4- Hosseini M., Dehban B., and Motevalli M. 2013. Investigating the role of promotional mix on increasing the sale of cosmetics case study: Atousa A Hair Color. Journal Of Business Administration Research, 5(9): 21-39. (In Persian)

5- Kan'ani A. 2015. Prioritizing the factors affecting the marketing and sales of new product in smes active in food biotechnology. Entrepreneurship Development, 8(2): 333-352. (In Persian)

6- Kottler P., and Armstrong G. 1991. Principles of marketing fifth edition. New Jersey: Prentice Hall International Inc

7- Mohammadian M., Nasehifar V., Taghavifard S.M.T., and Ghafourian Shagerdi A. 2015. Impact of promotion strategy on the relationship between communication tools & consumer based brand equity (Cbbe) in Iran, S Food Industry. Marketing Research Conference. 22 Feb., 2015 Shahid Beheshti Conference Center, Tehran

8- Oh H., and Kwon K-N. 2009. An exploratory study for multichannel holiday shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(10): 867-887

9- Pheng Low S., and Tan M.C.S. 1995. A convergence of western marketing mix concepts and oriental strategic thinking, Marketing Intelligence & Planning, 13(2): 36-46

10- Rezavani M., and Khodadad Hosseini S.H. 2008. Fuzzy integrated marketing communication: The case of sport and medical equipment industries. Journal of Business Management, 7(29): 89-137. (In Persian)

11- Rezvain M., and Khodadad Hosseini H. 2010. Modeling promotion mix with Fuzzy Logic Method. Journal of business Management, 5: 41-45. (In Persian)

12- Rezavani M., and Yazdanpanah Z. 2011.Conceptualization of entrepreneurial promotion functions based on buzz marketing in universal life insurance sales. Enterprise Resource Management Research, 1(3): 55-79. (In Persian)

13- Rezavani M., and Khoramshahi N. 2012. Documentation of new promotion approaches in small and medium sized businesses of the Textile industry. New Marketing Research Journa, 2(1): 167-184. (In Persian)

14- Rezvani M., and Mehrnia S. 2014. Structured model consumer-based brand equity based on Promotional-Mix Elements (Case Study: Food Active Industries of Tehran). New Marketing Research Journal, 4(2): 23-40. (In Persian)

15- Samadi M. 2008. Analysis and determining adequate marketing promotion mix for dairy products by using Mcdm. Agricultural Economic and Development, 16(64): 97-117. (In Persian)

16- Shahnoushi N., Firoozzare A., Jalerajabi M., Danshvar M., and Dehghaniyan S. 2012. The use of the order Logit model in an investigation of the effective factors on bread waste. Journal of Economic Research, 46(3): 111-132. (In Persian)

17- Shahram Faghihi A., and Borimnejad V. 2014. A survey of factor influencing on consumers acceptance for Niche products. Journal of Marketing Management, 8(21): 79-100. (In Persian)

18- Suwannaporn P., and Speece M. 2003. Marketing Research and New Product Development Success In Thai Food Processing. Agribusiness, 19(2): 169-188.

19- Torkamani J., and Zoghi pour A. 2006. Factor affecting export supply of Iranian food products. Economics and Agriculture Journal, 2(1): 23-33.