پیشنهاد مدل مفهومی برندسازی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی

پژوهشنامه کتابداری و اطلاع رسانی

مقاله 9، دوره 10، شماره 2 - شماره پیاپی 20، اسفند 1399، صفحه 184-207   

نوع مقاله: مقالات پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/infosci.2021.23984.0

نویسندگان

زهرا صفایی¹؛ عبدالرسول خسروی^{* 2}؛ رضا رجبعلی بگلو³

¹دانشجوی دکتری علم اطلاعات و دانش‌شناسی، واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی؛تهران

²دانشیار گروه کتابداری و اطلاع‌رسانی پزشکی دانشگاه علوم پزشکی بوشهر؛ بوشهر

³استادیار پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)؛

چکیده

مقدمه: برندسازی به ایجاد ساختار ذهنی کاربر اشاره دارد که سبب می‌شود تا تصویر ذهنی متمایزی از کتابخانه در ذهن کاربر ایجاد شود. کتابخانه‌ها نیز می‌توانند با اتخاذ این رویکرد جایگاه خود را ارتقاء ببخشند. از این‌رو، هدف از این پژوهش ارائه‌ مدل پیشنهادی برندسازی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی است.
روش‌شناسی: این پژوهش از نوع کاربردی است و با رویکرد کیفی با استفاده از روش تحلیل اسنادی انجام شده است. است. بدین منظور به‌صورت هدفمند با جستجو در پایگاه‌های اطلاعاتی داخلی و خارجی که پوشش موضوعی بالایی در حوزه برندسازی و کتابخانه‌ها را داشتند، تعداد 33 پژوهش‌ منتشر شده در حوزه برندسازی کتابخانه‌ها بازیابی و با استفاده از روش تحلیل اسنادی، بر اساس حوزه‌های فعالیت برندسازی آنها دسته‌بندی و مؤلفه‌های مؤثر در برندسازی کتابخانه‌ها شناسایی گردید و در نهایت بر اساس مدل مرسوم ارزش ویژه برند آکر  مفهوم‌سازی شده است.
یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد که کتابداران، ساختمان و تجهیزات، فناوری، و خدمات به‌عنوان مؤلفه‌های تعیین‌کننده و مهم برندسازی در کتابخانه‌ها به‌شمار می‌آیند
نتیجه‌: : یافته‌های پژوهش نشان داد که بیشتر مدل‌های به‌کار گرفته شده در حوزه برندسازی تحت تأثیر مدل ارزش ویژه برند «آکر» است. از این‌رو، الگوی مفهومی پژوهش حاضر نیز بر پایه این مدل ارائه می‌گردد.

کلیدواژه‌ها

کتابخانه‌ها؛ برندسازی در کتابخانه‌ها؛ مدل برندسازی؛ مدل ارزش ویژه برند آکر؛ مدل مفهومی برندسازی در کتابخانه‌ها

مراجع

اخلاصی، امیر (1396). اصول برندسازی. تهران: علمی.

اسماعیل‌پور، مجید؛ و آرام، فرشاد. (1396). تأثیر مسئولیت اجتماعی بانک‌ها بر ادراک مشتریان از تصویر برند آنها (مورد مطالعه: شعب بانک ملت بوشهر). مدیریت برند، 4 (3)، 109-142.

 10.22051/BMR.2018.14407.1270

اشرفی ریزی، حسن؛ و کاظم‌پور، رضا (1387). بازاریابی خدمات و محصولات اطلاعاتی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی. فصلنامه مطالعات ملی کتابداری و سازماندهی اطلاعات، 19(2)، 41-52. بازیابی شده در 1 مرداد 1398 از: http://nastinfo.nlai.ir/article_355.html

اصانلو، بهاره؛ و خدامی، سهیلا (1394). بررسی تأثیر تصویر برند بر سودآوری مشتری برای سازمان مبتنی بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتری. پژوهشنامه‌ی مدیریت اجرایی، 51 (7)،13-32. بازیابی شده در  1 مرداد 1398 از: https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=304079

جوانی، وجیهه (1393). طراحی و تبیین مدل برندسازی با رویکرد تفکر راهبردی در ایران. پایان‌نامه دکترا. تهران: دانشگاه تربیت مدرس.

حسین‌نژاد، زهرا؛ ناظمی، شمس‌الدین؛ و رحیم‌نیا، فریبرز (1397). تأثیر استراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد مشتری به‌واسطه‌ عملکرد برند. پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 68 (24)، 13-36. بازیابی شده در 1 مرداد 1398 از: https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=361356

حسینی، سیدمحمود؛ ابوالفضلی، ابوالفضل؛ و رحیمی هلری، محمد (1388). بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف‌کننده (مطالعه موردی: نام و نشان تجاری ایرانول). چشم‌انداز مدیریت، 9 (32)، 9-28. بازیابی شده در 1 مرداد 1398 از: https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id= 109419

رحیم نیا، فریبرز؛ فاطمی، زهرا؛ و هرندی، عطااله (1392). بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره کلان‌شهر مشهد). مدیریت بازرگانی، 5 (4)، 1-20.

10.22059/JIBM.2013.50341

رحیمیان، اشرف (1397). برندسازی دانشگاه: نیاز جدید آموزش عالی (مطالعه موردی: دانشگاه پیام نور مرکز کرج). مدیریت و برنامه‌ریزی در نظام‌های آموزشی، 11 (1)، 158-139. بازیابی شده در 11 مرداد 1398 از:

https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=466432

رضوانی، مهران؛ و خدادادحسینی، حسین (1387). طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی فازی (مطالعه موردی: صنعت تولید تجهیزات پزشکی و ورزشی): چشم‌انداز مدیریت، 87 (29)، 137-89.. بازیابی شده در 12 مرداد 1398 از:  https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=103630 

شکاری، حمیده (1396). مدل ساختاری تأثیر دوسوتوانی برند دانشگاه بر تعهد دانشجویان با توجه به نقش میانجی عملکرد برند و تصویر برند دانشگاه (مورد مطالعه: برند پیام نور). نامه آموزش عالی، 38(10): 7-32. بازیابی شده در 5 مرداد 1398 از: http://journal.sanjesh.org/article_26658.html

فشارکی، فرزاد؛ صحت، سعید؛ و موسوی، محسن (1396). بررسی تأثیر گرایش کارآفرینانه بر رشد کسب‌وکار از طریق برندسازی. پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 23 (66)، 57-80. بازیابی شده در 6 مرداد 1398 از:

http://smr.journals.iau.ir/article_538207.html

فهیم‌نیا، فریبرز؛ و زیبایی، عاطفه (1393). ارائه مدلی به‌منظور بررسی تأثیر تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک‌ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند. Paper presented at the سومین همایش ملی سالیانه علوم مدیریت نوین. https://www.civilica.com/Paper-CMMS03-CMMS03_206.html

کلر، کوین لین (1396). مدیریت استراتژیک برند 2008. ترجمه عطیه بطحایی. تهران: سیته.

کردنائیج، اسدالله؛ و نجات شاهی، محبوبه (1397). تأثیر نوستالژی و میراث برند بر شکل‌گیری تمایل به خرید؛ مورد مطالعه: برند گوشی تلفن همراه نوکیا. تحقیقات بازاریابی نوین، 8 (3)، 1-18.

doi: 10.22108/nmrj.2018.105487.1340

کریمی، منصور؛ و فریبرز خسروی (1395). عوامل تأثیرگذار بر "نمانام" (برند) کتابخانه ملی ایران. فصلنامه مطالعات ملی کتابداری و سازماندهی اطلاعات، 27 (3)، 31-40. بازیابی شده در 8 مرداد 1398 از:

http://nastinfo.nlai.ir/article_1013.html

کشوری، مریم؛ و عبدالهی، محمدصادق (1392). تقویت وفاداری مشتریان کتابخانه‌ها با استفاده از رسانه‌های اجتماعی. مطالعات ملی کتابداری و سازماندهی اطلاعات (کتاب سابق)، 24 (1)، 76-93. بازیابی شده در 8 مرداد 1398 از:  http://nastinfo.nlai.ir/article_81.html

گریوانی، مریم (1395). بررسی تأثیر برندسازی داخلی بر تعهد به برند از طریق نقش میانجی رضایت شغلی مورد مطالعه کارکنان شعب بانک ملت مشهد. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. مشهد: دانشگاه فردوسی.

محمدی، بیوک (1387). درآمدی بر روش تحقیق کیفی. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

هدهدی نژاد، نیلوفر؛ اشرفی ریزی، حسن؛ شهرزادی، لیلا؛ و سلیمانی، محمدرضا (1395). تأثیر به‌کارگیری فنون بازاریابی اجتماعی بر آگاهی و نگرش دانشجویان و اعضای هیئت‌علمی دانشگاه علوم پزشکی اصفهان نسبت به خدمات کتابداری پزشکی. فصلنامه مدیریت سلامت، ۱۹ (۶۵)، ۳۱-۴۲. بازیابی شده در 1 مرداد 1398 از:

http://jha.iums.ac.ir/article-1-2046-fa.html

 

Aaker,D.A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. CAUFORNIA MANAGEMENT REVIEW, 38(3),102-120. DOI:10.2307/41165845

Albert, A. B. (2017). Building Brand Love and Gaining the Advocacy You Crave by Communicating Your Library's Value. Journal of Library and Information Services in Distance Learning, 11(1-2), 237-250. https://doi.org/10.1080/1533290X.2016.1193413

Baharuddin, M. F., & Kassim, N. A. (2014). Conceptualizing personal branding for librarians. Paper presented at the Vision 2020: Sustainable Growth, Economic Development, and Global Competitiveness - Proceedings of the 23rd International Business Information Management Association Conference, IBIMA 2014, (138-44). Retrieved from www.scopus.com

Bhatt, R. K. (2011). Relevance of Ranganathan's Laws of Library Science in Library Marketing. Library Philosophy and Practice (ejournal): 551.http://digitalcommons.unl.edu/libphilprac/551

Bose, S., Roy, S. K., Alwi, S. F. S., & Nguyen, B. (2020). Measuring customer based place brand equity (CBPBE) from a public diplomacy perspective: Evidence from west bengal. Journal of Business Research, 116, 734-744. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.01.059

Brantz, M., & Sadowski, E. B. (2010). Math branding in a community college library. Community and Junior College Libraries, 16(3), 153-156. https://doi.org/10.1080/02763915.2010.491011

Chandratre, S., & Chandratre, M. (2015). Marketing of Library and Information Services. Journal of Commerce and Management Thought, 6(1), 162-175. https://www.indianjournals.com/ijor.aspx?target=ijor:jcmt&volume=6&issue=1&article=011

Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101-110. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.03.011

CRISTOBAL, ARLYN SELGA. (2018). Expectations on Library Services, Library Quality (LibQual) Dimension and Library Customer Satisfaction: Relationship to Customer Loyalty. Library Philosophy and Practice (e-journal). 1706. https://digitalcommons.unl.edu/libphilprac/1706

De Rosa, C., Joanne Cantrell, Peggy Gallagher, Janet Hawk, Irene Hoffman, & Renee Page. (2014). At a Tipping Point: Education, Learning and Libraries. Dublin, OH. https://www.oclc.org/research/publications/all/tipping-point.html

Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance. International Journal of Hospitality Management, 76, 271-285. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.05.016

Gall, D. (2012). Librarian Like a Rock Star: Using Your Personal Brand to Promote Your Services and Reach Distant Users. Journal of Library Administration, 52(6-7): 549-558. https://doi.org/10.1080/01930826.2012.707952

Grant, C. (2015). It’s Time to Define a New Brand for Libraries. Let’s Make Sure It Leaves People Soaring, Not Snoring. Public Library Quarterly, 34(2), 99-106 DOI:10.1080/01616846.2015.1036703

Hepburn, P., & Lewis, K. M. (2008). What's in a name? Using card sorting to evaluate branding in an academic library's web site. College and Research Libraries, 69(3), 242-250. DOI: https://doi.org/10.5860/crl.69.3.242

Holt, G. (2003 .(Library branding for young adolescents: Learning from Barbie and Mickey. The Bottom Line, 16(2), 14-18.https://doi.org/10.1108/bl.2003.17016bab.001

Hood, D. and Henderson, K. (2005). Branding in the United Kingdom public library service. New Library World, 106(1-2), 16-28. https://doi.org/10.1108/03074800510575320

Hotez, P. J. (2018). Crafting your scientist brand. PLOS Biology, 16(10), doi: 10.1371/journal.pbio.3000024

Kalbande, D. T. (2019). Digital footprint for the personal branding of librarians in the digital society. Library Philosophy and Practice. Retrieved 13 Jun 2019 from www.scopus.com

 Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4 ed.): Pearson Education Limited.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal ofMarketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054

 Kenneway, M., (2006). Branding for libraries: communicating your value to increase reader awareness and usage of the library service. Serials The Journal for the Serials Community , 19(2), 120–126. DOI:10.1629/19120

Kim, H. b., Gon Kim, W., & An, J. A. (2003). The effect of consumer‐based brand equity on firms’ financial performance. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335-351. DOI:10.1108/07363760310483694

Kim, J. & Y. Hyum. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management, 40(3), 424-438. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.06.024

Kotsi, F., Pike, S., & Gottlieb, U. (2018). Consumer-based brand equity (CBBE) in the context of an international stopover destination: Perceptions of Dubai in France and Australia. Tourism Management, 69, 297-306. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.06.019

Lahap, J., Ramli, N. S., Said, N. M., Radzi, S. M., & Zain, R. A. (2016). A Study of Brand Image towards Customer's Satisfaction in the Malaysian Hotel Industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 224, 149-157. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.05.430

Lobpries, J. N. (2014). Exploring Brand Identity Creation of Female Athletes: The Case of Jennie Finch and Cat Osterman. Texas A & M University. Doctoral dissertation.

Madhusudhan, M. (2008).Marketing of Library and Information Services and Products in University Libraries: A Case Study of Goa University Library.Library Philosophy and Practice (e-journal). 175. https://digitalcommons.unl.edu/libphilprac/175

Mwanzu, A., & Wendo, D. R. (2017). Re-branding libraries to embrace open space and aesthetic reflections: a case of USIU-Africa as a benchmark of Kenyan libraries. Library Hi Tech News, 34(1), 6-10. DOI:10.1108/LHTN-10-2016-0045

Odoom, R., & Mensah, P. (2019). Brand orientation and brand performance in SMEs: The moderating effects of social media and innovation capabilities. Management Research Review, 42(1), 155-171. https://doi.org/10.1108/MRR-12-2017-0441

Okamoto, K. & M. A. Polger. (2012). Off to market we go: A content analysis of marketing and promotion skills in academic librarian job ads. Library Leadership and Management, 26(2). Retrieved from www.scopus.com

Patil, S. K., & Pradhan, P. (2014). Library Promotion Practices and Marketing of Library Services: A Role of Library Professionals. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 133, 249-254. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.04.191

Raja Ambedkar, A., Murugesan, P., & Thamaraiselvan, N. (2018). Modeling brand resonance score (BRS) – an application in financial services. Journal of Modelling in Management, 13(1), 19-36. https://doi.org/10.1108/JM2-10-2016-0088

Roughen, Patrick, (2016). System Branding in Three Public Libraries: Live Oak Public Libraries, Charlotte Mecklenberg Library, and Richland Library. Library Philosophy and Practice (e-journal). 1442. http://digitalcommons.unl.edu/libphilprac/1442

Roughen, P. and Solomon, P. (2011), Knowledge and design in the development of public library brand identity and innovation. Proc. Am. Soc. Info. Sci. Tech., 48(1), 1-2. https://doi.org/10.1002/meet.2011.14504801348

Rowley, J. (1997). Managing branding and corporate image for library and information services. Library Review, 46(4), 244-250. https://doi.org/10.1108/00242539710167922.

Rowley, J. (2004). What a tangled information brand web we weave. Information Services and Use, 24(2), 73-82. DOI:10.3233/ISU-2004-24201.

Roberta I. Shaffer (2003) Using Branding to Make Your Mark(et). The Acquisitions Librarian, 14(28), 81-91, DOI:10.1300/J101v14n28_05

Sharma, R. (2017). Building Customer-based Brand Equity of Domestic Brands: Role of Brand Equity Dimensions. Metamorphosis, 16(1), 45-59. https://doi.org/10.1177/0972622517702187.

Singh, R., & Ovsak, A. (2013). Library Experience Matters! Touchpoints to Community Engagement. Journal of Library Administration, 53(5-6), 344-358. DOI:10.1080/01930826.2013.876826.

Singh, R., & Trinchetta, G. G. (2019). Community Connections: Advocating for Libraries through Effective Brand Advocacy. Public Library Quarterly.39(4), 295-309 https://doi.org/10.1080/01616846.2019.1613626.

Singh, Rajesh (2011). Re-Branding Academic Libraries in an Experience Culture. Kansas Library Association College and University Libraries Section Proceedings1(1).  https://doi.org/10.4148/culs.v1i0.1365.

Stimson, N. (2007). Library change as a branding opportunity: Connect, reflect, research, discover. College & Research Libraries News, 68(11), 694-698. doi:https://doi.org/10.5860/crln.68.11.7905

Tasci, A. D. A. (2018). Testing the cross-brand and cross-market validity of a consumer-based brand equity (CBBE) model for destination brands. Tourism Management, 65, 143-159. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.09.020.

Tomcik, L. (2015). Tying It All Together: Utilizing Market Research to Inform a Marketing Plan and Further Library Branding. Public Services Quarterly, 11(1), 59-65.https://doi.org/10.1080/15228959.2014.995856.

Walton, G. (2008). Theory, research, and practice in library management 5: Branding. Library Management, 29(8-9), 770-776. https://doi.org/10.1108/01435120810917369

Wengler, S. (2018). Branding matters reimagine your library services. College and Research Libraries News, 79(3), 118-121. DOI: https://doi.org/10.5860/crln.79.3.118.

Wynne, B., Dixon, S., Donohue, N., & Rowlands, I. (2016). Changing the Library Brand: A Case Study. New Review of Academic Librarianship, 22(2-3), 337-349. DOI:10.1080/13614533.2016.1156000