تحلیل نقش ارزش‌های مصرف سبز و پذیرش ارتباطات سبز در رابطه نگرش‌های مشارکت عمومی و رفتار خرید (مورد مطالعه: دانشجویان سطح شهر مشهد)

مجله اقتصاد و توسعه کشاورزی

مقاله 7، دوره 36، شماره 1 - شماره پیاپی 54، بهار 1401، صفحه 99-113   

نوع مقاله: مقالات پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/jead.2022.73634.1099

نویسندگان

وجیهه هوشیار^* ؛ محمد علی چاووشی

گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران

چکیده

هم‌زمان با افزایش اهمیت مسائل زیست‌محیطی در میان مصرف‌کنندگان، شناخت عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز و بهره‌گیری از آن‌ جهت توسعه کمپین‌های بازاریابی سبز و استراتژی‌های ارتباطی، بسیار تأثیرگذار است. این پژوهش به بررسی پیوندهای بین مجموعه‌ای از سازه‌ها به‌منظور بررسی مدلی برای رفتار مصرف‌کننده سبز، پرداخته است. لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر نگرش های مشارکت عمومی بر رفتار خرید با نقش واسط ارزش‌های مصرف سبز و پذیرش ارتباطات سبز انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل  دانشجویان سطح شهر مشهد می‌باشد که حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران و به روش غیرتصادفی در دسترس 384 نفر به دست آمده است. ابزار جمع‌آوری داده­ها پرسشنامه استاندارد دوپاچو و همکاران است که برای بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر به دست آمده برای آلفای کرونباخ متغیر رفتار خرید0.897 ، متغیر نگرش‌های مشارکت عمومی 0.817، متغیر ارزش­های مصرف سبز0.828، و متغیر پذیرش ارتباطات سبز0.883  تایید پایایی پرسشنامه است. همچنین، روایی پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی انجام شد که مقادیر به دست آمده بیانگر تایید روایی پرسشنامه بود. علاوه براین، روایی واگرا نیز مورد تأیید قرار گرفت، جهت تحلیل داده‌ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار  SPSSو Smart Pls انجام پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که  نگرش‌های مشارکت عمومی بر ارزش‌های مصرف سبز، ارزش‌های مصرف سبز بر رفتار خرید، همچنین ارزش‌های مصرف سبز بر پذیرش ارتباطات سبز و پذیرش ارتباطات سبز بر رفتار خرید در بین دانشجویان سطح شهر مشهد تأثیر مثبتی دارد. همچنین، تأثیر نگرش‌های مشارکت عمومی و رفتار خرید با نقش میانجی ارزش‌های مصرف سبز و همچنین تأثیرگذاری ارزش‌های مصرف سبز با نقش میانجی پذیرش ارتباطات سبز بر رفتار خرید مورد تائید قرارگرفته است. و در نهایت نگرش‌های مشارکت عمومی و ارزش‌های مصرف سبز به عنوان متغیر میانجی تأثیر مثبتی بر پذیرش ارتباطات سبز می‌گذارد. پیشنهاد می­گردد در راستای تشویق مشتریان به مشارکت در رفتار خرید سبز به ایجاد برنامه و همایش­های ارزش­گذاری مصرف سبز در جهت تحریک اقدامات سبز صورت گیرد. 

کلیدواژه‌ها

ارزش‌های مصرف سبز؛ پذیرش ارتباطات سبز؛ رفتار خرید؛ نگرش‌های مشارکت عمومی

مراجع