تحلیل نقش ارزش‌های مصرف سبز و پذیرش ارتباطات سبز در رابطه نگرش‌های مشارکت عمومی و رفتار خرید (مورد مطالعه: دانشجویان سطح شهر مشهد)

اقتصاد و توسعه کشاورزی

مقاله 7، دوره 36، شماره 1 - شماره پیاپی 54، خرداد 1401، صفحه 99-113   

نوع مقاله: مقالات پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/jead.2022.73634.1099

نویسندگان

وجیهه هوشیار^* ؛ محمد علی چاووشی

گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران

چکیده

هم‌زمان با افزایش اهمیت مسائل زیست‌محیطی در میان مصرف‌کنندگان، شناخت عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز و بهره‌گیری از آن‌ جهت توسعه کمپین‌های بازاریابی سبز و استراتژی‌های ارتباطی، بسیار تأثیرگذار است. این پژوهش به بررسی پیوندهای بین مجموعه‌ای از سازه‌ها به‌منظور بررسی مدلی برای رفتار مصرف‌کننده سبز، پرداخته است. لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر نگرش های مشارکت عمومی بر رفتار خرید با نقش واسط ارزش‌های مصرف سبز و پذیرش ارتباطات سبز انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل  دانشجویان سطح شهر مشهد می‌باشد که حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران و به روش غیرتصادفی در دسترس 384 نفر به دست آمده است. ابزار جمع‌آوری داده­ها پرسشنامه استاندارد دوپاچو و همکاران است که برای بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر به دست آمده برای آلفای کرونباخ متغیر رفتار خرید0.897 ، متغیر نگرش‌های مشارکت عمومی 0.817، متغیر ارزش­های مصرف سبز0.828، و متغیر پذیرش ارتباطات سبز0.883  تایید پایایی پرسشنامه است. همچنین، روایی پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی انجام شد که مقادیر به دست آمده بیانگر تایید روایی پرسشنامه بود. علاوه براین، روایی واگرا نیز مورد تأیید قرار گرفت، جهت تحلیل داده‌ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار  SPSSو Smart Pls انجام پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که  نگرش‌های مشارکت عمومی بر ارزش‌های مصرف سبز، ارزش‌های مصرف سبز بر رفتار خرید، همچنین ارزش‌های مصرف سبز بر پذیرش ارتباطات سبز و پذیرش ارتباطات سبز بر رفتار خرید در بین دانشجویان سطح شهر مشهد تأثیر مثبتی دارد. همچنین، تأثیر نگرش‌های مشارکت عمومی و رفتار خرید با نقش میانجی ارزش‌های مصرف سبز و همچنین تأثیرگذاری ارزش‌های مصرف سبز با نقش میانجی پذیرش ارتباطات سبز بر رفتار خرید مورد تائید قرارگرفته است. و در نهایت نگرش‌های مشارکت عمومی و ارزش‌های مصرف سبز به عنوان متغیر میانجی تأثیر مثبتی بر پذیرش ارتباطات سبز می‌گذارد. پیشنهاد می­گردد در راستای تشویق مشتریان به مشارکت در رفتار خرید سبز به ایجاد برنامه و همایش­های ارزش­گذاری مصرف سبز در جهت تحریک اقدامات سبز صورت گیرد. 

کلیدواژه‌ها

ارزش‌های مصرف سبز؛ پذیرش ارتباطات سبز؛ رفتار خرید؛ نگرش‌های مشارکت عمومی

مراجع

1- Armaghan S. 2018. Strategies to increase public participation in promoting environmental indicators in rural areas (Case study: rural areas of the central part of Mallard, Journal of New Attitudes in Human Geography 10(2): 132-150. (In Persian)

2- Asli Pour H., Ms. Mohammadi H., and Abdul Mohammad Saqqa M. 2018. Ranking the types of NGOs in improving the effectiveness of urban management with a public participation approach, Journal of Urban and Rural Management 53: 251-268. (In Persian)

3- Croes E., and Bartels J. 2021. Young adults’ motivations for following social influencers and their relationship to identification and buying behavior, Computers in Human Behavior 124: 1-10. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106910.

4- Dhir A., Sadiq M., Talwar S., Sakashita M., and Kaurf Puneet. 2021. Why do retail consumers buy green apparel? A knowledge-attitude-behaviour-context perspective, Journal of Retailing and Consumer Services 59: 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102398.

5- do Paço A., Shiel C., and Alves H. 2018, A NEW MODEL FOR TESTING GREEN CONSUMER BEHAVIOUR, Journal of Cleaner Production 18: 1-30. 10.1016/j.jclepro.2018.10.105.

6- Javidi Zargar N., and Mahmudzadeh Vashan M. 2021. The Impact of Green Consumption Values on Green Purchasing Intent with the Mediating Role of Green Viral Emotional Marketing (Cosmetic Products), International and National Conference on Management, Accounting and Law Studies 4: 1227-1242. (In Persian)

7- Fakoor Saqieh A.M., Qoi Heikal M., and Ilani R. 2020. Investigating the effect of consumers' need for uniqueness on their shopping behavior through self-expression and ostentation, Journal of Modern Marketing Research 4(39): 17-36. https://doi.org/10.22108/NMRJ.2020.123811.2176.

8- Hosseini M., and Nowruzi Ajirloo R. 2020. The effect of consumption value theory on green shopping behavior with emphasis on the mediating role of environmental concerns (Case study: consumers of green products in Tehran), Environmental Science and Technology 22 (2 (consecutive 93)): 127-140.

9- Jaiswal D., and Kant R. 2018. Green purchasing behaviour: A conceptual framework and empirical investigation of Indian consumers, Journal of Retailing and Consumer Services 41: 60-69. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.11.008.

10- Jenila C., and Jeyachitra R.K. 2021. Green indoor optical wireless communication systems: Pathway towards pervasive deployment, Digital Communications and Networks 7(3): 410-444. https://doi.org/10.1016/j.dcan.2020.09.004.

11- Johnstone L. 2019. A systematic analysis of environmental management systems in SMEs: Possible research directions from a management accounting and control stance, Journal of Cleaner Production 244:1-39. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.118802.

12- Lajevardi A., Rajabzadeh A., and Khaif Elahi A. 2021. Understanding environmental awareness through green communication: Using the Q method in an experimental study, Human Resource Management Research 2 (1 (5 in a row)): 1-26.

13- Lee K. 2009. Gender differences in Hong Kong adolescent consumers’ green purchasing behavior, Journal of Consumer Marketing 26(2): 87–96. 10.1108/07363760910940456.

14- Liobikiene G., and Bernatoniene J. 2017. Why determinants of green purchase cannot be treated equally? The case of green cosmetics: literature review. Journal Clean. Production 162: 109-120. 10.1016/j.jclepro.2017.05.204.

15- Maniatis P. 2016. Investigating factors influencing consumer decision-making while choosing green products, Journal Clean. Production 132: 215-228. DOI:10.1016/J.JCLEPRO.2015.02.067.

16- Marvi M.H., and Shojaei Baghini G. 2020. Investigating Consumer Attitudes towards Green Marketing Communications in the Community, Journal of Sociological Research 14(3): 127-155. (In Persian)

17- Mohammadi H.R., Purkiani M., Salagaghe S., Sayadi S., and Mollai H.R. 2020. Designing a green human resource management model with a sustainable organizational development approach, Bimonthly Scientific-Research Quarterly New Approach in Educational Management 3 (43): 281-314. (In Persian)

18- Mohr L.A., Webb D.J., and Harris K.E. 2001. Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior, Journal of Consumer Affairs 35: 45-72. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2001.tb00102.x.

19- Mirsalimi S., Farhadian H., Kheiri S., and Khosravani F. 2016. Survey of consumers' attitudes towards organic agriculture (Case study: Alborz province), Iranian Food Science and Technology 13(52): 147-160. (In Persian) http://fsct.modares.ac.ir/article-7-620-en.html.

20- Nayebzadeh S., and Ghouchani N. 2013. Investigating the factors affecting the intention and behavior of green purchasing and green consumers, the first national conference on planning, protection, environmental protection and sustainable development, Hamedan. P. 48-73. (In Persian)

21- Nosi C. 2020. Sustainable consumption in organic food buying behavior: the case of quinoa, British Food Journal 122(3): 976-994.

22- Paro C.E., da Silva H.M.R., Spers E.E., Jugend D., and Hamza K.M. 2021. The technology effect, green consumption and age in propensity to collaborative consumption, Cleaner and Responsible Consumption 2: 1-9. 10.1016/j.clrc.2021.100008.

23- Qi Wang W., Shuyu Z.M., Bu Z., and Liu J. 2021. Green public procurement as a promoter for green consumption: From the perspective of individual's knowledge, Cleaner and Responsible Consumption 3: 1-11. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2021.100035.

24- Rusyani E., Lavuri R., and Gunardi A. 2021, Purchasing Eco-Sustainable Products: Interrelationship between Environmental Knowledge, Environmental Concern, Green Attitude, and Perceived Behavior. Sustainability 13: 4601. https://doi.org/10.3390/su13094601.

25- Soomro R.B., Mirani I.A., Mirani S.A., and Marvi S. 2020, Exploring the green purchasing behavior of young generation in Pakistan: opportunities for green entrepreneurship, Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship 14(3): 289-302. https://doi.org/10.1108/APJIE-12-2019-0093.

26- Tandon A., Jabeen F., Talwar S., Sakashita M., and Dhir A. 2021,  Facilitators and inhibitors of organic food buying behavior, Food Quality and Preference 88: 1-14. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104077.

27- Talwar S., Jabeen F., Tandon A., Sakashita M., and Dhir A. 2021. What drives willingness to purchase and stated buying behavior toward organic food? A StimuluseOrganismeBehavioreConsequence (SOBC) perspective. Journal of Cleaner Production 293: 1-13. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.125882.

28- Waferi H., Firoozi S., and Rakhshani J .2019. The Impact of Green Marketing on Sales Promotion and Consumer Purchasing Behavior of Ardabil Citizens, First National Conference on Business Management, Entrepreneurship and Accounting, Tehran. P. 1-8. (In Persian)

29- Wang J., Shen and Minmin C.M. 2021. Why is green consumption easier said than done? Exploring the green consumption attitude-intention gap in China with behavioral reasoning theory, Cleaner and Responsible Consumption 2: 1-10. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2021.100015.

30- Wei S.M., Ang T., and Jancenelle V. 2018. Willingness to pay more for green products: The interplay of consumer characteristics and customer participation, Journal of Retailing and Consumer Services 45: 230-238. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.08.015.