بررسی اثر عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر تمایل به انجام گردشگری خرید (نمونه موردی: گردشگران مذهبی هتلهای 3 و 5 ستاره شهر مشهد)

علوم اجتماعی دانشگاه فردوسی مشهد

دوره 20، شماره 2 - شماره پیاپی 44، تیر 1402

نوع مقاله: پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/social.2023.79989.1274

نویسندگان

حسن احمدی^{* 1}؛ محمدرحیم رهنما²؛ فاطمه حسن پور کاشمر³

¹شهرداری مشهد

²استاد

³سازمان پارکها و فضای سبز

چکیده

گردشگری یکی از جریان‌های جهانی است که به خوبی بیانگر ترکیب امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می‌باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر تمایل به انجام گردشگری خرید زائران و گردشگران مقیم هتل‌های 3 و5 ستاره شهرمشهد می‌باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی، از نظر روش گردآوری داده، تحقیقی پیمایشی از نوع همبستگی محسوب می شود و در سطح توصیفی از شاخص های گرایش مرکزی، پراکندگی نمودارهای مختلف و جهت بررسی فرضیه‌های پژوهش نیز از تحلیل رگرسیون و ضریب همبستگی استفاده شده‌است. جامعه‌-آماری جمعیت گردشگر مذهبی مشهد 31.188.664 نفر می‌باشد که از این میزان 9.792.252 نفربه هتل‌های 3 ستاره و 776.552 نفر در هتل‌های 5 ستاره اقامت داشتند که از بین آنها حجم نمونه 380 نفر از فرمول کوکران به‌عنوان نمونه انتخاب گردید. داده‌ها از طریق نرم‌افزارSPSS وAmos مورد تجزیه وتحلیل قرارگرفته‌است. در تحلیل مسیر معادلات ساختاری، مدل پیشنهادی جهت بررسی رابطه بین محرک‌های بازاریابی و رفتارخرید زائران و گردشگران؛ از برازش کاملی برخوردار بوده و معنی‌دارمی‌باشد.نتایج نشان می‌دهد عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر روی عوامل فردی( شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت) تاثیر دارد. همچنین برای تغییر در رفتار خرید مصرف‌کننده در اولویت اول باید عوامل روان‌شناختی مثل نگرش، انگیزه و هدف ازخرید مورد توجه قرارگرفته و در اولویت دوم توجه به عوامل فرهنگی و اجتماعی مثل تحصیلات، خانواده و نقش‌های اجتماعی، و اولویت سوم توجه همزمان به عوامل فردی مثل عوامل شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت و عوامل محرک آمیخته بازاریابی مثل محصول، قیمت، تبلیغات ترویجی و توزیع در شهرمشهد بود.

کلیدواژه‌ها

گردشگر؛ گردشگری خرید؛ رفتار خرید مصرف‌کننده؛ عوامل محرک آمیخته‌بازاریابی؛ مشهد

مراجع