تحلیل وجه القایی زبان تصویری تبلیغات از دیدگاه کنشی و تنشی بر اساس رویکرد نشانه- معناشناختی (بررسی موردی: گفتمان تبلیغاتی داخلی و خارجی)

زبانشناسی و گویش های خراسان

مقاله 5، دوره 5، شماره 9، مرداد 1392، صفحه 95-117   

نوع مقاله: علمی - پژ‍وهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/lj.v5i9.37339

نویسندگان

حمیدرضا شعیری^{* 1}؛ سعیده انتظاری ملکی²

¹دانشگاه تربیت مدرس

²دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرکزی تهران

چکیده

مهم ترین هدف گفتمان تبلیغاتی اعتمادسازی در هر بیننده یا خواننده جهت تشویق وی به خرید کالاست. این گفتمان، حاوی کارکردهای القایی مختلفی از جمله کارکردهای القایی کنشی و تنشی است. در کارکرد القایی کنشی، یک کنش منشأ القا می‌شود، در حالی که در کارکرد القایی تنشی نتیجه کنش، منشأ القاست. بنابراین، می‌توان ادعا کرد کارکردهای القایی تنشی در ادامه یک القای کنشی شکل می‌گیرند. از سوی دیگر، تبلیغات القایی کنشی و تنشی داخلی و خارجی شباهت‌هایی با یکدیگر دارند که به پیشینه ذهنی و دیدگاه فرهنگی سازندگان آنها مرتبط می‌شود. این مقاله بر آن است با مقایسه ابعاد مختلف کارکردهای کنشی و تنشی در تبلیغات داخلی و خارجی، از وجود ارتباط میان این دو کارکرد اطمینان یابد. بنابراین، هدف اصلی، تحلیل وجه القایی کنشی و تنشی نظام گفتمانی تبلیغات جهت مشخص نمودن رابطه بین این دو کارکرد زبانی در گفتمان مورد ‌نظر است. بر ‌این ‌اساس، در تحقیق حاضر نمونه‌هایی از گونه‌های تبلیغاتی مربوط به بیلبوردها، مجلات و رسانه‌ها از سایت‌های اینترنتی استخراج و بر اساس کارکردهای گفتمانی کنشی و تنشی مطالعه شده اند.

کلیدواژه‌ها

گفتمان تبلیغاتی؛ وجه القایی؛ کارکرد کنشی؛ کارکرد تنشی؛ نشانه- معناشناسی