بررسی شیوه‌های کاربرد به‌گویی درتبلیغات رسانه‌ای فارسی زبان درایران بر اساس رویکرد کرسپوفرناندز(۲۰۰۵ )

زبانشناسی و گویش های خراسان

مقاله 9، دوره 11، شماره 2، دی 1398، صفحه 202-230   

نوع مقاله: علمی - پژ‍وهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/jlkd.2019.29004

نویسندگان

هنگامه واعظی^{* 1}؛ ملاحت روشن ضمیر²

¹استادیار زبان‌شناسی همگانی، گروه زبان انگلیسی، واحد رشت، دانشگاه آزاداسلامی، رشت، ایران

²کارشناس ارشد زبان‌شناسی همگانی، گروه زبان انگلیسی، واحد رشت، دانشگاه آزاداسلامی، رشت، ایران

چکیده

تبلیغات، از مهمترین ابزار ارتباطی بشر یعنی زبان، بیشترین بهره را برده و برای استفاده درست و کارآمد از آن، شیوۀ گفتمانی ویژه‌­ای به نام به­‌گویی را به­‌کار می­‌گیرد. هدف این پژوهش، ارزیابی راهبردهای گفتمانی به­‌گویانه و معرفی جدیدترین شیوه‌­های به‌­گویی مطرح نشده در تبلیغات بر مبنای رویکرد گفتمانی کرسپوفرناندز[1] (2005) است. داده‌­ها از آگهی‌­های تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی و تابلـو­ها جمع‌­آوری و به روش توصیفی- تحلیلی مورد بحث قرار می­‌گیرند. بررسی 71 داده از مجموع 125 جمله گردآوری شده، نشان­ می‌­دهد که12 شیوۀ کلی برای به گویی در تبلیغات همانند سایر بافت‌­های زبانی مشترکاً مورد استفاده قرار می‌­گیرند  که پیشتر معرفی شده بودند مانند استفاده از شیوه غیر شخصی‌­سازی، قیدها و عبارات کاهنده، جملات پرسشی، افعال وجهی تعدیلگر، ساختار منفی، جملات خبری و جایگزین سازی واژگانی. علاوه برشیوه‌­های عام، سه شیوه پیشنهادی مستخرج از پژوهش حاضر عبارتند از؛ استفاده از صیغۀ اول شخص جمع در انواع جملات به تفکیک خبری، پرسشی و امری و همچنین استفاده از جملات مرکب و  امری تلطیف شده که پیش از این به آنها اشار‌ه‌ای نشد‌ه است و از یافته های این تحقیق می باشند. به­‌طور کلی، روش‌های به­‌گویی در تبلیغات را می­توان در پنج گروه، جایگزین سازی، اضافه کردن عوامل کاهنده، تغییر ساختار، اشاره ضمنی و تغییر صیغگان، طبقه بندی کرد. نکته قابل توجه در تبلیغات، عدم امکان تعیین مرز دقیق میان شیوه‌­های به‌­گویی و مشاهده تلفیقی از روش‌­های مختلف است که نوعی هم‌پوشانی در آنها دیده  می‌­شود.
 
[1]. Crespo Frenandez

کلیدواژه‌ها

به‌گویی؛ تبلیغات؛ رسانه؛ زبان‌فارسی؛ کرسپوفرناندز

مراجع