عجین‌شدن با برند در صنعت هتلداری: نقش مسئولیت اجتماعی سازمانی، اعتماد برند و هویت‌یابی برند

پژوهش نامه مدیریت تحول

مقاله 9، دوره 15، پاییز و زمستان 1402 - شماره پیاپی 30، اسفند 1402، صفحه 273-301   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22067/tmj.2024.82973.1447

نویسندگان

جمشید سالار^* ؛ رمضان غلامی اواتی

استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

عجین‌شدن با برند، امروزه به‌عنوان یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی شناخته می‌شود. عجین‌شدن با برند باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت‌ها می‌شود و عملکرد آن‌ها را افزایش می‌دهد؛ بنابراین، شرکت‌ها به دنبال شناسایی استراتژی‌های مناسبی برای افزایش عجین‌شدن مشتریان با برندهای خود هستند. هدف از انجام این پژوهش، بررسی جایگاه مسئولیت اجتماعی سازمانی در عجین‌شدن با برند با نقش واسطه‌ای اعتماد و هویت‌یابی برند در صنعت هتلداری است. این پژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی، از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی و از نظر زمانی از نوع مقطعی است. جامعه آماری این پژوهش، شامل مشتریان هتل‌های شهر رامسر است که تعداد 300 نفر از آن‌ها به‌عنوان اعضای نمونه آماری انتخاب شدند. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوایی، روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تأیید قرار گرفت. در بخش توصیفی، از نرم‌افزار آماری SPSS 27 و در بخش استنباطی و برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از الگو‌سازی معادلات ساختاری با بهره‌گیری از نرم‌افزار SmartPLS 4 استفاده شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، مسئولیت اجتماعی سازمانی بر عجین‌شدن با برند، اعتماد برند و هویت‌یابی برند تأثیر مثبت دارد. اعتماد برند بر عجین‌شدن با برند، تأثیر مثبت دارد. هویت‌یابی برند بر عجین‌شدن با برند، تأثیر مثبت دارد. اعتماد برند در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمانی و عجین‌شدن با برند، به‌عنوان متغیر واسطه‌ای عمل می‌کند و هویت‌یابی برند نیز در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمانی و عجین‌شدن با برند، به‌عنوان متغیر واسطه‌ای عمل می‌کند.

کلیدواژه‌ها

مسئولیت اجتماعی سازمانی؛ عجین‌شدن با برند؛ اعتماد برند؛ هویت‌یابی برند؛ هتل‌های رامسر

مراجع

Abbas, M.; Gao, Y., & Shah, S. S. H. (2018). CSR and customer outcomes: The mediating role of customer engagement. Sustainability, 10(11), 4243.

Agyei, J.; Sun, S.; Abrokwah, E.; Penney, E. K., & Ofori-Boafo, R. (2020). Influence of trust on customer engagement: Empirical evidence from the insurance industry in Ghana. SAGE Open, 10(1), 1–18.

Badenes-Rocha, A., Ruiz-Mafe, C., & Bigne, E. (2019). Engaging customers through user-and company-generated content on CSR. Spanish Journal of Marketing—ESIC, 23(3), 339–372.

Ballantyne, D. (2006). Three perspectives on service management and marketing: Rival logics or part of a bigger picture? Journal of Services Marketing, 20(1), 73–79.

Barclay, D.; Higgins, C., & Thompson, R. (1995). The partial least squares (PLS) approach to causal modeling: Personal computer adoption and use as an illustration. Creativity and Innovation Management, 14(2), 169-175.

Bhattacharya, C. B.; Korschun, D., & Sen, S. (2009). Strengthening stakeholder-company relationships through mutually beneficial corporate social responsibility initiatives. Journal of Business Ethics, 85, 257–272.

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer–company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76–88.

Chomvilailuk, R., & Butcher, K. (2018). The impact of strategic CSR marketing communications on customer engagement. Marketing Intelligence &
Planning, 36(7), 764–777.

Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191–198.

Farooq, M. S., & Salam, M. (2020). Nexus between CSR and DSIW: A PLS-SEM approach. International Journal of Hospitality Management, 86, 102437.

Harrigan, P.; Evers, U.; Miles, M. P., & Daly, T. (2018). Customer engagement and the relationship between involvement, engagement, self-brand connection and brand usage intent. Journal of Business Research, 88, 388–396.

Hollebeek, L. D.; Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.

Huang, M.; Chen, Z., & Chen, I. (2017). The importance of CSR in forming customer-company identification and long-term loyalty. Journal of Services Marketing, 31(1), 63–72.

Hsu, M. H.; Ju, T. L.; Yen, C. H., & Chang, C. M. (2007). Knowledge sharing behavior in virtual communities: The relationship between trust, self-efficacy, and outcome expectations. International Journal of Human-Computer Studies, 65(2), 153–169.

Hur, W. M.; Kim, H., & Kim, H. Y. (2018). Does customer engagement in corporate social responsibility initiatives lead to customer citizenship behavior? The mediating roles of customer-company identification and affective commitment. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(6), 1258–1269.

Jarvis, W.; Ouschan, R.; Burton, J. H.; Soutar, G., & O’Brien, M. I. (2017). Customer engagement in CSR: A utility theory model with moderating variables. Journal of Service Theory and Practice, 27(4), 833–853.

Johnson, M. D., & Fornell, C. (1991). A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology, 12(2), 267–286.

Kamis, A.; Saibon, R. A.; Yunus, F.; Rahim, M. B.; Herrera, L. M., & Montenegro, P. (2020). The SmartPLS analyzes approach in validity and reliability of graduate marketability instrument. Social Psychology of Education, 57(8), 987-1001.

Karaosmanoglu, E.; Altinigne, N., & Isiksal, D. G. (2016). CSR motivation and customer extra-role behavior: Moderation of ethical corporate identity. Journal of Business Research, 69, 4161–4167.

Kosiba, J. P.; Boateng, H.; Okoe, A. F., & Hinson, R. (2018). Trust and customer engagement in the banking sector in Ghana. The Service Industries Journal, 38(7–8), 431–445.

Lee, D.; Moon, J.; Kim, Y. J., & Yi, M. Y. (2015). Antecedents and consequences of mobile phone usability: Linking simplicity and interactivity to satisfaction, trust, and brand loyalty. Information & Management, 52(3), 295–304.

Lichtenstein, D. R.; Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68, 16–32.

Loureiro, C. M. S., & Lopes, J. (2019). How corporate social responsibility initiatives in social media affect awareness and customer engagement. Journal of Promotion Management, 25(3), 419–438.

Martínez, P., & Rodríguez del Bosque, I. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 35, 89–99.

Matzler, K.; Grabner-Kra¨uter, S., & Bidmon, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect. Journal of Product & Brand Management, 17(3), 154-162.

Middlemiss, N. (2003). Authentic not cosmetic: CSR as brand enhancement. Journal of Brand Management, 10(4/5), 353–361.

Park, E. (2019). Corporate social responsibility as a determinant of corporate reputation in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 215–221.

Ponder, N.; Holloway, B. B., & Hansen, J. D. (2016). The mediating effects of customers’ intimacy perceptions on the trust- commitment relationship. Journal of Services Marketing, 30(1), 75–87.

Prentice, C.; Han, X. Y.; Hua, L. L., & Hu, L. (2019). The influence of identity-driven customer engagement on purchase Intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 339–347.

Rather, R. A.; Tehseen, S., & Parrey, S. (2018). Promoting customer brand engagement and brand loyalty through customer brand identification and value congruity. Spanish Journal of Marketing—ESIC, 22(3), 319–337.

Rather, R. A., & Sharma, J. (2019). Dimensionality and consequences of customer engagement: A social exchange perspective. Vision: The Journal of Business Perspective, 23, 255–266.

Rather, R. A., & Hollebeek, L. D. (2019). Exploring and validating social identification and social exchange-based drivers of hospitality customer loyalty. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(3), 1432–1451.

Rather, R. A.; Najar, A. H., & Jaziri, D. (2020). Destination branding in tourism: Insights from social identification, attachment and experience theories. Anatolia, 31(2), 229–243.

Raza, A.; Rather, R. A.; Iqbal, M. K., & Bhutta, U. S. (2020). An assessment of corporate social responsibility on customer company identification and loyalty in banking industry: A PLS-SEM analysis. Management Research Review, 43(11), 1337–1370.

Sen, S.; Bhattacharya, C. B., & Korschun, D. (2006). The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field experiment. Journal of the Academy of Marketing Science, 34, 158–166.

So, K. K. F.; King, C.; Sparks, B., & Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management, 34, 31–41.

Stokburger-Sauer, N.; Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer-brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406–418.

Taber, K. S. (2018). The use of Cronbach’s alpha when developing and reporting research instruments in science education. Research in science education, 48, 1273-1296.

Van Tonder, E., & Petzer, D. J. (2018). The interrelationships between relationship marketing constructs and customer engagement dimensions. The Service Industries Journal, 38(13–14), 948–973.

Vargo, S., & Lusch, R. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 1–10.

Verma, V.; Sharma, D., & Sheth, J. (2016). Does relationship marketing matter in online retailing? A meta-analytic approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(2), 206–217.

Yana, A. G. A.; Rusdhi, H. A., & Wibowo, M. A. (2015). Analysis of factors affecting design changes in construction project with Partial Least Square (PLS). Procedia Engineering, 125, 40-45.